BRANDING : รูปแบบของอัตลักษณ์องค์กร
วิ สิ ท ธิ์ โ พ ธิ วั ฒ น์
Lecturer of Creative Graphic Program, BSRU
รูปแบบของอัตลักษณ์จากลักษณะขององค์กร
ในการสื่อสารอัตลักษณ์ให้บุคคลทั่วไปได้ทราบถึงเนื้อหาของผลิตภัณฑ์ องค์กร หรือบริการนั้น จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจในเรื่องของระบบอัตลักษณ์ด้วยเช่นกัน วอลลี่ โอลินส์ (Wally Oins) ได้แบ่งระบบ อัตลักษณ์ขององค์กรออกได้ 3 ลักษณะคือ
1) อัตลักษณ์แบบเดียว (Monolithic Identity) เป็นการวางระบบอัตลักษณ์ ที่กำหนดให้บริษัทสาขาทุกแห่งใช้รูปแบบสัญลักษณ์และองค์ประกอบกราฟิกแบบเดียวกันทั้งหมด ในการสื่อสารภาพลักษณ์เดียวกันไปสู่ผู้บริโภค ระบบอัตลักษณ์แบบเดียวเป็นการแสดงออกถึงความเป็นอัตลักษณ์ที่ชัดเจนและประหยัด แสดงให้เห็นถึงมาตรฐานเดียวกันของสินค้าหรือบริการ การสร้างระบบอัตลักษณ์แบบเดียวต้องอาศัยการแสดงออกซึ่งบุคลิกและคุณภาพที่น่าเชื่อถือ องค์กรที่ใช้ระบบอัตลักษณ์แบบเดียวนี้ ได้แก่ ดีแทค พิซซ่าฮัท เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ปั้มน้ำมันต่างๆ ห้างสรรพสินค้าต่างๆ เป็นต้น
2) อัตลักษณ์แบบมีการรับรอง (Endorsed Identity) เป็นการสร้างระบบอัตลักษณ์ให้กับองค์กรที่ประกอบธุรกิจหลายประเภทหรือเป็นลักษณะกลุ่มบริษัท อัตลักษณ์แบบมีการรับรองมีแนวคิดว่าแต่ละบริษัทในเครือควรมีอัตลักษณ์ของตนเอง โดยที่อัตลักษณ์นั้นจะต้องแสดงถึงความเป็นส่วนหนึ่งของภาพรวมขององค์กรนั้น บริษัทประเภทนี้มักจะใช้สัญลักษณ์ของบริษัทแม่ร่วมกับสัญลักษณ์ของแต่ละบริษัท ที่แสดงให้เห็นถึงคุณสมบัติทางกายภาพของสินค้าหรือบริการของบริษัทนั้น วิธีการนี้แสดงถึงความเป็นอัตลักษณ์ร่วมกันได้และในขณะเดียวกันก็สามารถบ่งบอกถึงลักษณะหรือขอบเขตของธุรกิจที่ดำเนินการด้วย
การสร้างระบบอัตลักษณ์แบบมีการรับรองมีความซับซ้อนมาก เนื่องจากองค์กรจะมีความต้องการระบบอัตลักษณ์ที่มีแนวคิดชัดเจนและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการให้อิสระแก่บริษัทสาขาหรือสินค้าให้ยังคงก้าวต่อไปในทิศทางของตนภายใต้ความเป็นอัตลักษณ์เดียวกันด้วย บริษัทที่ใช้การสร้างระบบอัตลักษณ์แบบมีการรับรองได้แก่ เครือปูนซีเมนต์ไทย เครือทรู เป็นต้น
3) อัตลักษณ์ที่ใช้ตราหรือชื่อของสินค้าเป็นตัวสร้างเอกลักษณ์ (Branded Identity) ระบบอัตลักษณ์ประเภทนี้จะใช้กับบริษัทที่เป็นผู้ผลิตสินค้าหลายๆ ชนิดซึ่งอาจอยู่ในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันหรือไม่ก็ได้ การสร้างอัตลักษณ์ประเภทนี้มาจากหลักความจริงที่ว่าสินค้าประเภทเดียวกันที่ผลิตโดยบริษัทต่างๆ มักจะมีคุณภาพตามเกณฑ์มาตรฐานที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นได้ด้วยการสร้างคุณสมบัติหรือคุณลักษณะพิเศษเฉพาะตัวให้กับสินค้านั้น อาจจะด้วยการใช้ชื่อ สัญลักษณ์ หีบห่อ การโฆษณา หรือการส่งเสริมการขายให้สินค้านั้นเป็นที่รู้จักแพร่หลายยิ่งขึ้น โดยอาศัยความรวดเร็วในการกระจายสินค้าและการโฆษณาด้วยสื่อที่สามารถเข้าถึงบุคคลจำนวนมาก เป็นตัวสร้างอัตลักษณ์ให้เกิดขึ้นได้
เมื่อเกิดแนวคิดในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค การกำหนดกลุ่มเป้าหมายสามารถแบ่งกลุ่มตามเพศ อายุ การศึกษา ความสนใจ ฯลฯ บริษัทสามารถผลิตสินค้าได้มากมายโดยมุ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและการวางตำแหน่งสินค้า (Product Positioning) ที่แตกต่างกันออกไป ด้วยวิธีนี้บริษัทจะสร้างสินค้าใหม่ออกมาเรื่อยๆ โดยไม่นำมาแทนที่สินค้าเดิมแต่จะใช้วิธีการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันแทน การสร้างอัตลักษณ์โดยการใช้ตราหรือชื่อของสินค้านี้ นับเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค เนื่องจากในการสร้างตราหรือชื่อของสินค้าแต่ละชนิด อัตลักษณ์นั้นจะได้รับการกลั่นกรองและออกแบบให้สอดคล้อง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ในแต่ละช่วงเวลา อัตลักษณ์นั้นจึงเป็นอัตลักษณ์อันทรงพลังที่สามารถกระตุ้นให้เกิดความสนใจ และมีความเป็นอัตลักษณ์เฉพาะตัวที่มุ่งสนองกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน บริษัทที่ใช้ตราหรือชื่อของสินค้าเป็นตัวสร้างอัตลักษณ์ อาทิ บริษัท พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล จำกัด บริษัท ยูนิลีเวอร์ จำกัด เป็นต้น (Oins, 1989 อ้างถึงใน สุมิตรา ศรีวิบูลย์, 2547, น.41-44)
รูปแบบของอัตลักษณ์จากการรับรู้ของผู้บริโภค
อัตลักษณ์จะบ่งบอกจุดเด่นที่บ่งชี้ความเป็นแบรนด์และยังเชื่อมโยงการรับรู้ของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะจดจำและนึกถึงทุกครั้งที่ได้สัมผัส ทำให้อัตลักษณ์เหล่านั้นกลายเป็นสิ่งแรกที่พวกเขานึกถึงแบรนด์หรือองค์กรเหล่านั้น อัตลักษณ์จึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้นและสนับสนุนทั้งในมิติของการมีชีวิตและการดำเนินธุรกิจ ปิยะชาติ อิศรภักดี (2559, น.179-181) ได้แบ่งรูปแบบอัตลักษณ์ออกเป็น 4 กลุ่มพื้นฐาน สรุปได้ดังนี้
1) อัตลักษณ์ที่มองเห็นได้ (Graphical Identity) เป็นรูปแบบอัตลักษณ์ที่สะท้อนผ่านการมองเห็นของผู้บริโภค ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักอัตลักษณ์ที่มองเห็นได้จากโลโก้หรือตราสัญลักษณ์ (Logo) แต่ที่จริงแล้วอัตลักษณ์ที่มองเห็นยังหมายรวมถึง รูปที่ใช้ (Image) แบบตัวอักษรที่ใช้ (Font) สี (Clor) ลายเส้น (Texture) และลักษณะงานการออกแบบเฉพาะอื่นๆ ตัวอย่างของอัตลักษณ์ที่มองเห็นได้ เช่น โลโก้ของเว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์แอมะซอน (Amazon) ที่ออกแบบโลโก้ให้มีลูกศรสีเหลืองเชื่อมตัวอักษร A ถึง Z ลักษณะคล้ายรอยยิ้มเมื่อมีคนเห็นลักษณะดังกล่าวก็จะสามารถเชื่อมโยงกลับมาที่แอมะซอนได้
2) อัตลักษณ์ที่สามารถสัมผัสได้ (Sensorial Identity) นอกเหนือจากการมองเห็นแล้ว อัตลักษณ์ของแบรนด์หรือองค์กรยังหมายถึงการรับรู้ในมิติอื่นๆ ได้แก่ การได้ยิน การได้กลิ่น การได้สัมผัสรูปร่างทางกายภาพไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้ารูปทรงพื้นผิวหรือรายละเอียดที่มีความเฉพาะเจาะจงประกอบกัน ยกตัวอย่างเช่น เสียงเปิดเครื่องโทรศัพท์ของซัมซุง การได้กลิ่นน้ำหอมกลิ่นพิเศษ Stefan Floridian Waters ที่คิดค้นขึ้นมาสำหรับสิงคโปร์แอร์ไลน์ พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินทุกคนต้องใช้น้ำหอมนี้ ผ้าร้อนที่แจกให้ผู้โดยสารบนเครื่องบินและเครื่องบินทั้งลำมีน้ำหอมกลิ่นนี้ด้วยเช่นกัน
3)อัตลักษณ์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Identity) คือลักษณะพฤติกรรมเฉพาะซึ่งผู้บริโภคจะกระทำร่วมกับแบรนด์หรือกระทำต่อแบรนด์เท่านั้น โดยทั่วไปมักเชื่อมโยงไปถึงรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค (Consumer’s Journey) เป็นรูปอัตลักษณ์ที่มีความโดดเด่นและเป็นที่จดจำของผู้บริโภคเช่น การซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์อีเบย์ (eBay) ต้องทำการประมูล (Bid) ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่แตกต่างจากการซื้อสินค้าออนไลน์ทั่วไป อัตลักษณ์เชิงพฤติกรรมจะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงรูปแบบชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
4)อัตลักษณ์เชิงประโยชน์ (Functional Identity) กล่าวได้ว่าเป็นอัตลักษณ์ที่มีความแข็งแรงและมีศักยภาพจนสามารถพัฒนาเป็นสินค้าหรือบริการของแบรนด์หากย้อนไปในช่วงยุคการตลาด 1.0 การสร้างอัตลักษณ์เชิงประโยชน์ของเป็นสิ่งพื้นฐานที่ใครใครก็สามารถสร้างได้ แต่ด้วยรูปแบบการแข่งขันในปัจจุบันทำให้อัตลักษณ์ดังกล่าวถูกพัฒนาในเชิงคุณภาพมากกว่าเป็นสิ่งใหม่ซึ่งไม่ได้ใช้ประโยชน์ ซึ่งอัตลักษณ์เชิงประโยชน์มักเชื่อมโยงโดยตรงกับคุณค่าเฉพาะของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค ประโยชน์เหล่านั้นอาจเกิดความสามารถในการตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจง หรือความสามารถของแบรนด์ในการแก้ปัญหาบางอย่างให้กับผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Fitflop ที่เป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพ เพราะถูกออกแบบโดยอาศัยหลักการทางวิทยาศาสตร์ที่เรียกว่า Micro Wobbleboard Technology ทำให้ผู้บริโภคสวมใส่สบาย หรือแบรนด์ Uniqlo ที่คิดค้นเทคโนโลยี Heat Tech ขึ้นมาใช้กับสินค้า มีจุดเด่นคือเส้นใยของเนื้อผ้าจะเพิ่มความอบอุ่นให้กับร่างกายได้และเนื้อผ้าไม่หนาจนเกินไป ความแตกต่างนี้กลายเป็นอัตลักษณ์ที่ผู้บริโภครับรู้ชัดเจน
เอกสารอ้างอิง
หนังสือและบทความในหนังสือ
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. กรุงเทพฯ: อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง
สุมิตรา ศรีวิบูลย์. (2547). การออกแบบอัตลักษณ์. นนทบุรี: เอ-บุ๊ค ดิสทริบิวชั่น.
