บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์1)เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของที่ระลึกของนักท่องเที่ยว 2) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดการตัดสินใจซื้อสินค้าของที่ระลึกของนักท่องเที่ยว กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวราราม ราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) เลือกวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental sampling) และนำข้อมูลมาวิเคราะห์หาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 18 – 25 ปี มีอาชีพนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่ำกว่า 9,000 บาท ต้องการซื้อเพื่อเป็นของที่ระลึก ค้นหาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต เลือกจากความสวยงามของสินค้าของที่ระลึก ตัดสินใจซื้อเพราะสินค้าของที่ระลึกมีเอกลักษณ์เฉพาะ ภายหลังการซื้อจะแนะนำบุคคลอื่น มีระดับความคิดเห็นส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ( = 3.69) ด้านราคา (Price) ( = 3.62) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ( = 3.57) และด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ( = 3.54)
ABSTRACT
This research The objectives are 1) to study the purchase of tourist souvenirs 2) to study the marketing mix of tourists buying souvenirs. The samples used in the research were tourists traveling to Thailand Wat Arun Bangkok 400 used in the questionnaire. The method accidental sampling and data were analyzed for frequency, percentage, average and standard deviation.
The results showed that the majority of respondents were female, aged 18-25 years, with a student. A study at the undergraduate level. The average income of less than 9,000 baht want to buy a souvenir. Search the Internet Choose from the beautiful souvenirs.
The decision to buy souvenirs is unique. After the acquisition would recommend others. Level reviews the marketing mix at a high level, including the distribution channel (Place) (x ̅ = 3.69), price (Price) (x ̅ = 3.62) and promotion (Promotion) (x ̅ =. 3.57) and the product (product) (x ̅ = 3.54).
ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา
ปัจจุบันรายได้หลักอย่างหนึ่งของประเทศไทย คือ รายได้จากค่าใช้จ่ายที่นักท่องเที่ยว ซื้อสินค้าที่ระลึก ในปี 2561 ธุรกิจสินค้า/ของที่ระลึกมีรายได้ 35,030 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 25% ของธุรกิจท่องเที่ยว (กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา, 2561) เนื่องจากนักท่องเที่ยวให้ความสนใจกับการจับจ่ายซื้อสินค้าที่ระลึกกันเป็นจำนวนมาก ทำให้สินค้าที่ระลึกกลายเป็นสินค้าและธุรกิจสำคัญที่นำรายได้เข้าสู่ประเทศ ประกอบกับภาครัฐมีนโยบายส่งเสริมให้แต่ละท้องถิ่นมีรายได้และอาชีพจากการผลิตและจำหน่ายสินค้าที่ระลึกในรูปแบบของสินค้าพื้นเมือง จึงทำให้ธุรกิจสินค้าที่ระลึกได้รับความนิยมและแพร่หลายมากขึ้น (ผศ.ดร.สุรีย์ เข็มทอง, 2558)
“ธุรกิจสินค้าที่ระลึก” หมายถึง ธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าที่ระลึก ทั้งสินค้าที่เป็นศิลปหัตถกรรมพื้นเมืองและสินค้าที่เป็นของฝากทั่วไปให้แก่นักท่องเที่ยว มีลักษณะเป็นธุรกิจขนาดกลางและย่อม ดำเนินการโดยเจ้าของเอง ใช้เงินลงทุนส่วนใหญ่เป็นเงินทุนส่วนตัว สถานที่ดำเนินการหรือจำหน่ายสินค้ามีตั้งแต่ระดับท้องถิ่นหรือชุมชน แหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ศูนย์การค้า โรงแรม และสนามบิน เป็นต้น (ผศ.ดร.สุรีย์ เข็มทอง, 2558) สินค้าของที่ระลึกบริเวณวัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่เกี่ยวกับพระพุทธศาสนาและวัฒนธรรมที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ความเป็นไทย เช่น รูปปั้นพระโบราณ รูปปั้นหัวโขน รูปปั้นตุ๊กตา ตุ๊กตายักษ์วัดแจ้ง ผลิตภัณฑ์เครื่องเคลือบ เครื่องประดับ ผ้าไหม เทียนหอม ฯลฯ จากสถานการณ์ร้านขายสินค้า/ของที่ระลึกบริเวณ วัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร ปรากฏว่ามีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น เนื่องจากพระปรางค์ วัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหารเพิ่งบูรณะเสร็จและมีเรือด่วนผ่าน โดยมีนักท่องเที่ยวเพิ่มจากเดิมประมาณ 4.4% โดยประมาณ รายได้จากการขายดีกว่าเดิมเล็กน้อย ทั้งนี้โดยถือว่าการขายในปี 2560 เท่ากับ 100% อย่างไรก็ตามผู้ค้าเห็นว่าเศรษฐกิจยังจะตกต่ำลงกว่าปี 2560 จาก 100% เหลือ 98.1% และคาดว่าปี 2562 เศรษฐกิจจะตกต่ำลงไปอีก จาก 100% เหลือเพียง 97% ในปี 2560 ทางราชการประกาศว่านักท่องเที่ยวมาไทยมากขึ้นแต่กำลังซื้อจำกัดและคุณภาพของนักท่องเที่ยวก็ไม่เหมือนเดิม ยิ่งกว่านั้นเศรษฐกิจที่ทางราชการบอกว่าดีขึ้น แม้แต่แม่ค้าในย่านท่องเที่ยวยังเห็นว่าไม่ดีแต่ภาวะเศรษฐกิจของประชาชนทั่วไปตกต่ำกว่าแต่ก่อน (ดร.โสภณ พรโชตชัย, 2561)
จากเหตุการณ์ดังกล่าว ผู้วิจัยมีความสนใจที่จะศึกษาถึงสภาพปัญหายอดขายสินค้าที่ระลึกบริเวณวัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ ที่มียอดขายลดลง และผลจากการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยคาดหวังว่าการเพิ่มจำนวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึก จะสามารถเป็นข้อเสนอแนะและแนวทางในการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้าที่ระลึก บริเวณ วัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ
วัตถุประสงค์การวิจัย
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยว
2. เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยว
ขอบเขตการวิจัย
การวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้ศึกษาเรื่อง “ปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึก กรณีศึกษา วัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ” ได้กำหนดขอบเขตของการวิจัยไว้ดังนี้
ขอบเขตด้านพื้นที่
กำหนดพื้นที่ศึกษาและเก็บรวบรวมข้อมูลในเขตพื้นที่วัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร ถนนวังเดิม แขวงวัดอรุณ เขตบางกอกใหญ่ กรุงเทพมหานครฯ
ขอบเขตด้านระยะเวลา
เวลาในการศึกษาและเก็บรวบรวมข้อมูล ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนเมษายน พ.ศ.2562
ขอบเขตด้านเนื้อหา
ศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ส่วนประสม ทางการตลาด (4P’s) รวมถึงงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อทราบถึงปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกสำหรับร้านขายสินค้าของที่ระลึก ที่บริเวณวัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ
ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. เพื่อเป็นข้อเสนอแนะในการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้าของที่ระลึก
2. เพื่อเป็นแนวทางการศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้าของที่ระลึก
นิยามศัพท์เฉพาะ
1. การตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยว หมายถึง กระบวนการในการเลือกซื้อสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากทางเลือกต่าง ๆ ที่มีอยู่ ซึ่งนักท่องเที่ยวมักจะตัดสินใจในทางเลือกต่าง ๆ ของสินค้าที่ระลึก โดยที่เลือกสินค้าของที่ระลึกตามข้อมูลและข้อจำกัดของสถานการณ์ การตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยว เป็นกระบวนการที่สำคัญและเป็นความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว
2. สินค้าที่ระลึก หมายถึง สินค้าที่เกี่ยวกับพระพุทธศาสนาและวัฒนธรรม ที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ความเป็นไทย เช่น รูปปั้นพระโบราณ รูปปั้นหัวโขน รูปปั้นตุ๊กตา ตุ๊กตายักษ์วัดแจ้ง ผลิตภัณฑ์เครื่องเคลือบ เครื่องประดับ ผ้าไหม เทียนหอม เป็นต้น
3. นักท่องเที่ยว หมายถึง นักท่องเที่ยวชาวไทย ที่เดินทางจากที่พักของตนเองไปยังวัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ ที่มาแบบไป-กลับ ภายในวันเดียวกัน
4. ส่วนประสมทางการตลาด (4P’s) หมายถึง เครื่องมือที่ธุรกิจนำมาใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งนำมาสู่ความต้องการหรือการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยว ประกอบด้วย 1) ผลิตภัณฑ์ (Product) 2) ราคา (Price) 3) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และ 4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
กรอบแนวคิดในการวิจัย
ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม
วิธีการดำเนินการวิจัย
1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
3.การเก็บรวบรวมข้อมูล
4. การวิเคราะห์ข้อมูล
1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
1.1 ประชากร
ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ ทั้งเพศชายและเพศหญิง เป็นบุคคลที่มีอายุ 18 ปี ขึ้นไป ซึ่งไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน
1.2 กลุ่มตัวอย่าง
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ โดยผู้วิจัยกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรการคำนวณขนาดของกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน โดยกำหนดให้มีความผิดพลาดไม่เกิน 5% ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% (กัลยา วานิชย์บัญชา, 2545: 26)
โดยที่ แทน ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง
แทน ระดับความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับได้มีค่าเท่ากับ 0.05
แทน score ขึ้นอยู่กับระดับความเชื่อมั่น ซึ่งความเชื่อมั่นที่
ผู้วิจัยกำหนดไว้ 95% นั้นคือ α = 0.05 หรือ 1-α/2 = 0.975 ทำให้ = 0.975 เปิดตารางค่า ได้ 1.96
แทน สัดส่วนประชากรที่สนใจศึกษา
แทน 1 –
สำหรับการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยกำหนดสัดส่วนของประชากรเท่ากับ 50% หรือ 0.5 และต้องการระดับความเชื่อมั่น 95% นั่นคือยอมให้คลาดเคลื่อนได้ 5% ดังนั้นจึงแทนค่าได้ขนาดกลุ่มตัวอย่าง ดังนี้
= 385
จากการคำนวณได้กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเท่ากับ 385 คน และเพื่อป้องกัน ความผิดพลาดจากการตอบแบบสอบถามที่ไม่สมบูรณ์ ผู้วิจัยจึงสำรองกลุ่มตัวอย่างเพิ่มอีก 15 คน รวมขนาดกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 400 คน
2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการวิจัย ซึ่งได้จากการศึกษาแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยแบบสอบถามประกอบด้วย ข้อคำถามแบบตรวจสอบรายการ (Check list) และข้อคำถามแบบมาตราส่วนประมาณค่าระดับความคิดเห็น (Likert scale) แบ่งออกเป็น 3 ตอน ดังต่อไปนี้
ตอนที่ 1 แบบสอบถามข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ลักษณะคำถามเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check list) ประกอบด้วย เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ย
ตอนที่ 2 แบบสอบถามพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ ลักษณะคำถามเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check list) ประกอบด้วย การรับรู้ความต้องการหรือปัญหา การค้นหาข้อมูล
การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมภายหลังการซื้อ
ตอนที่ 3 แบบสอบถามส่วนประสมทางการตลาดการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ ลักษณะคำถามเป็นแบบให้เลือกตอบ คือ มากที่สุด มาก ปานกลาง น้อย น้อยที่สุด ที่ประมาณค่าระดับความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาดการซื้อสินค้าที่ระลึกมากน้อย 5 ระดับ (Likert scale) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด
โดยแบบสอบถามส่วนประสมทางการตลาดการซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ ในตอนที่ 3 ของแบบสอบถามชุดนี้ ผู้วิจัยมีเกณฑ์ในการกำหนดน้ำหนักคะแนนของข้อคำถามแบบมาตรประมาณค่าระดับความคิดเห็นมากน้อย 5 ระดับ (Likert scale) โดยกำหนดค่าคะแนน ดังต่อไปนี้
คะแนน ระดับความคิดเห็น
คะแนน 5 ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยมากที่สุด
คะแนน 4 ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยมาก
คะแนน 3 ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยปานกลาง
คะแนน 2 ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยน้อย
คะแนน 1 ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยน้อยที่สุด
จากการแบ่งระดับการประเมินเป็น 5 ระดับ สามารถนำมาวิเคราะห์เกณฑ์เทียบระดับความคิดเห็น (สมชาย วรกิจเกษมสกุล, 2553) ดังนี้
ค่าเฉลี่ย ระดับความคิดเห็น
ค่าเฉลี่ย 4.21 – 5.00 หมายถึง ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยมากที่สุด
ค่าเฉลี่ย 3.41 – 4.20 หมายถึง ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยมาก
ค่าเฉลี่ย 2.61 – 3.40 หมายถึง ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยปานกลาง
ค่าเฉลี่ย 1.81 – 2.60 หมายถึง ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยน้อย
ค่าเฉลี่ย 0.00 – 1.80 หมายถึง ระดับความคิดเห็นที่นักท่องเที่ยวเห็นด้วยน้อยที่สุด
สรุปผลการวิจัย
จากการศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึก กรณีศึกษา วัดอรุณราชวราราม ราชวรมหาวิหาร กรุงเทพมหานครฯ สามารถสรุปผลการวิจัย ดังนี้
นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 18 – 25 ปี มีอาชีพนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี และมีรายได้เฉลี่ยต่ำกว่า 9,000 บาท
นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ต้องการซื้อเพื่อเป็นของที่ระลึก ค้นหาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต เลือกจากความสวยงามของสินค้าที่ระลึก ตัดสินใจซื้อเพราะสินค้าที่ระลึกมีเอกลักษณ์เฉพาะ และภายหลังการซื้อจะแนะนำบุคคลอื่น
นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาตามรายข้อ พบว่า ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาด้านราคา (Price) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) และด้านผลิตภัณฑ์ (Product) มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด
อภิปรายผลการวิจัย
ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ (Product) อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาตามรายข้อ พบว่า ขนาดของสินค้าที่ระลึกมีความเหมาะสมและเคลื่อนย้ายได้สะดวกมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาสินค้าที่ระลึกมีความหลากหลาย สินค้าที่ระลึกมีความน่าสนใจและสะดุดตา สินค้าที่ระลึกมีคุณภาพ บรรจุภัณฑ์สินค้าที่ระลึกมีความน่าสนใจและสะดุดตา ตราสินค้าที่ระลึกเป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียง สินค้าที่ระลึกมีคุณสมบัติตามความต้องการ มีบริการหลังการขาย เช่น การจัดส่งสินค้าที่ระลึก การรับประกันคุณภาพของสินค้าที่ระลึก เช่น มีระยะเวลาการรับประกัน และการรับเปลี่ยนและรับคืนสินค้าที่ระลึกมีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับ อุทัยวรรณ แก่นสิงห์ และ ชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจา (2559) ได้ศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อของที่ระลึกของสโมสรวอลเลย์บอลสุพรีมชลบุรี ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก
ด้านราคา (Price) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา (Price) อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาตามรายข้อ พบว่า สินค้าที่ระลึกมีราคาที่หลากหลายมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาสินค้าที่ระลึกมีราคาที่เหมาะสม และสินค้าที่ระลึกมีการติดป้ายราคาที่ชัดเจน มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับ ชินพัชร ประพัฒนสารกุล และ จุฑา ติงศภัทิย์ (2558) ได้ศึกษาเกี่ยวกับความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของผู้ชมฟุตบอลโตโยต้าไทยพรีเมียร์ลีก ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นด้านราคาอยู่ในระดับมาก
ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาตามรายข้อ พบว่า ที่ตั้งของร้านค้าสินค้าที่ระลึกเดินทางสะดวก มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมา ที่ตั้งของร้านค้าสินค้าของที่ระลึกมีความเหมาะสม ที่ตั้งของร้านค้าสินค้าที่ระลึกมีความน่าสนใจ และการจัดส่งสินค้าที่ระลึกมีคุณภาพ มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับ อภิญญา ศักดาศิโรรัตน์ (2559) ได้ศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกจากธุรกิจค้าปลีกของนักท่องเที่ยวในย่านท่องเที่ยว จังหวัดเชียงใหม่ ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่ในระดับมาก
ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาตามรายข้อ พบว่า ผู้ขายมีความรู้ในตัวสินค้าที่ระลึกมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด รองลงมาการขายผ่านอินเตอร์เน็ตมีความน่าสนใจ การโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ มีความน่าสนใจ และการส่งเสริมการขาย เช่น การลดราคาสินค้า การแถมสินค้า การแจกสินค้า เป็นต้น มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับ จักรี หนองน้อย และ ดร.ณัฐชา ผาสุข (2560) ได้ศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลีก ของผู้ชมฟุตบอลยามาฮ่า ลีก 1 ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับความคิดเห็นด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับมาก
ข้อเสนอแนะ
1. ข้อเสนอแนะจากงานวิจัย
1.1 ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหารมีระดับความคิดเห็นด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านค้าสินค้าของที่ระลึกควรมีการพัฒนาขนาดสินค้าของที่ระลึกให้มีความเหมาะสม และสามารถเคลื่อนย้ายได้สะดวก มีการเพิ่มสินค้าของที่ระลึกให้มีความหลากหลาย ซึ่งเป็นทางเลือกให้แก่นักท่องเที่ยวในการเลือกซื้อสินค้าของที่ระลึก มีการปรับปรุงสินค้าของที่ระลึกให้มีความน่าสนใจ โดดเด่น สะดุดตา และมีเอกลักษณ์เฉพาะ มีการพัฒนาคุณภาพ และมาตรฐานสินค้าของที่ระลึกอยู่ตลอดเวลา มีการปรับปรุงบรรจุภัณฑ์สินค้าของที่ระลึกให้มีความน่าสนใจ โดดเด่น สวยงาม และไม่เหมือนใคร มีการพัฒนาตราสินค้าของที่ระลึกให้มีชื่อเสียง ซึ่งง่ายต่อการจดจำ มีการพัฒนาคุณสมบัติสินค้าของที่ระลึกให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยว และมีการพัฒนาบริการหลังการขาย เช่น การจัดส่งสินค้าของที่ระลึก การรับประกันคุณภาพสินค้าของที่ระลึก และการรับเปลี่ยนหรือรับคืนสินค้าของที่ระลึก เมื่อสินค้าของที่ระลึกเกิดการชำรุด เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่นักท่องเที่ยวให้กลับมาซื้อสินค้าของที่ระลึกซ้ำ
1.2 ด้านราคา (Price) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหารมีระดับความคิดเห็นด้านราคาอยู่ในระดับมาก ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านค้าสินค้าของที่ระลึกควรมีการกำหนดราคาสินค้าของที่ระลึกให้มีความหลากหลาย ซึ่งเป็นทางเลือกให้แก่นักท่องเที่ยวในการเลือกซื้อสินค้าของที่ระลึก มีการกำหนดราคาสินค้าของที่ระลึกให้มีความเหมาะสมกับคุณภาพสินค้าของที่ระลึก ไม่ควรกำหนดราคาที่แพงจนเกินไปหรือขัดแย้งกับคุณภาพ และมีการติดป้ายราคาสินค้าของที่ระลึกให้ชัดเจน เพื่อให้นักท่องเที่ยวสามารถเข้าถึงสินค้าของที่ระลึกได้ง่าย
1.3 ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหารมีระดับความคิดเห็นด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่ในระดับมาก ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านค้าสินค้าของที่ระลึกควรมีการจัดทำเลที่ตั้งร้านค้าสินค้าของที่ระลึกให้มีความเหมาะสม สะดวกต่อการเลือกซื้อสินค้าของที่ระลึก มีการจัดทำเลที่ตั้งร้านค้าสินค้าของที่ระลึกให้สามารถเข้าถึงได้ง่าย มีการจัดทำเลที่ตั้งร้านค้าสินค้าของที่ระลึกให้มีความน่าสนใจ โดดเด่น สะอาด และเป็นระเบียบเรียบร้อย และมีการพัฒนาการจัดส่งสินค้าของที่ระลึกไปยังปลายทางอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวเข้ามาเลือกซื้อสินค้าของที่ระลึก
1.4 ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหารมีระดับความคิดเห็นด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับมาก ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านค้าสินค้าของที่ระลึกควรมีการพัฒนาเรื่องความรู้ในตัวสินค้าของที่ระลึกของผู้ขาย เช่น มีการสาธิตวิธีการใช้สินค้าของที่ระลึก และมีการอธิบายคุณประโยชน์สินค้าของที่ระลึก มีการพัฒนาการขายสินค้าของที่ระลึกผ่านอินเตอร์เน็ต และการโฆษณาสินค้าของที่ระลึกผ่านสื่อต่าง ๆ ให้มีความน่าสนใจ โดดเด่น แปลกใหม่ และทันสมัย และมีการจัดโปรโมชั่น เช่น การลดราคาสินค้าของที่ระลึก การแถมสินค้าของที่ระลึก และการแจกสินค้าของที่ระลึก เพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวรายใหม่เข้ามาเลือกซื้อสินค้าของที่ระลึก
2. ข้อเสนอแนะสำหรับการทำวิจัยอื่น ๆ
2.1 ควรมีการเก็บข้อมูลจากผู้ประกอบการและผู้ขายสินค้าของที่ระลึก เนื่องจากข้อมูลของนักท่องเที่ยวเป็นเพียงความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวเท่านั้น เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีความสมบูรณ์ ครบถ้วน และครอบคลุมมากขึ้น ซึ่งสามารถนำไปพัฒนาธุรกิจสินค้าของที่ระลึกต่อไป
2.2 ควรมีการเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เนื่องจากนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยววัดอรุณราชวรารามราชวรมหาวิหารส่วนหนึ่งเป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เพื่อให้ได้ผลของงานวิจัยที่มีความสมบูรณ์ ครบถ้วน และครอบคลุมมากขึ้น
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2561). แถลงข่าวสถานการณ์ท่องเที่ยวของประเทศไทย ปี 2561. ค้นเมื่อวันที่ 4 กุมภาพันธ์ 2562. จาก https://www.mots.go.th/more_news.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2545). การวิเคราะห์สถิติ : สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จักรี หนองน้อย และ ดร.ณัฐชา ผาสุข. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของฟุตบอลยามาฮาลีก1. วารสารบัณฑิตศึกษาการประชุมวิชาการเสนอผลงานวิจัย ระดับชาติและนานาชาติ ครั้งที่ 8. ,มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
ชินพัชร ประพัฒนสารกุล และ จุฑา ติงศภัทิย์. (2558, กันยายน-ธันวาคม). การตัดสินใจซื้อสินค้าที่ ระลึกของผู้ชมฟุตบอลโตโยต้าไทยพรีเมียร์ลีก. วารสารวิทยาศาสตร์และการกีฬาเพื่อสุขภาพ, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 16(3), 37-49.
สุรีย์ เข็มทอง. (2558). โมดูลที่ 5 : ธุรกิจสินค้าที่ระลึก. ค้นเมื่อวันที่ 4 กุมภาพันธ์ 2562 จาก https://stouonline.ac.th/courseware/management/weeks.html.
โสภณ พรโชตชัย. (2561). นักท่องเที่ยวเพิ่มแต่เศรษฐกิจทรุด. ค้นเมื่อวันที่ 4 กุมภาพันธ์ 2562.
จาก https://www.area.co.th/thai/area_announce/area_press.
เสรี วงษ์มณฑา. (2542). กลยุทธ์การตลาด การวางแผนการตลาด. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์ม และ ไซเท็กซ์.
อภิญญา ศักดาศิโรรัตน์. (2559, เมษายน-มิถุนายน). การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกจากธุรกิจค้า ปลีกของนักท่องเที่ยวในย่านท่องเที่ยว จังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการ, มหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 10(2), 272-281.
อิศราพร ใจกระจ่าง และคนอื่น ๆ. (2559). แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ระลึกด้านศิลปวัฒนธรรม และประเพณีเพื่อเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจชุมชนในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารบัณฑิตนิพนธ์, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย
อุทัยวรรณ แก่นสิงห์ และ ชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจา. (2559, เมษายน). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อของที่ระลึกของสโมสรวอลเลย์บอลสุพรีมชลบุรี. วารสารวิชาการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, 8(1), 52-61.
Kolter, P. (1997). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. (1999). Marketing Management : An Asian Perspective. 2nd ed. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. New Jersey: Prentice Hall.
