BRANDING : ความสำคัญของการออกแบบแบรนด์
วิ สิ ท ธิ์ โ พ ธิ วั ฒ น์
Lecturer of Creative Graphic Program, BSRU
การออกแบบแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนินกิจการของทุกองค์กร ซึ่งต้องการถ่ายทอดภาพลักษณ์ที่ดีมีอัตลักษณ์เฉพาะตัวและแตกต่าง สร้างความจดจำ สร้างการยอมรับและน่าเชื่อถือจากบุคคลทั่วไป
ในการออกแบบแบรนด์นั้นจำเป็นต้องผ่านการวางแผน การวิเคราะห์ข้อมูล การแก้ปัญหา การถ่ายทอดความคิดและมโนทัศน์เพื่อแสดงออกถึงภาพลักษณ์ให้ปรากฏเป็นที่จดจำและแตกต่าง สามารถสะท้อนให้เห็นถึงแก่นหรือเนื้อหาขององค์กร ผลิตภัณฑ์ และบริการ เรียกได้ว่าเป็นการสร้างอัตลักษณ์ (Identity) สร้างจุดจดจำให้กับองค์กรผ่านงานออกแบบ ดังที่ ชัยรัตน์ อัศวางกูร (2548, น.51-52) กล่าวถึงอัตลักษณ์คือจุดจดจำ ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง ที่สัมผัสได้ด้วยประสาททั้งห้าของมนุษย์ อันได้แก่ ชื่อ โลโก้ สโลแกน เป็นต้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงแก่นหรือเนื้อหาของผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเสริมสร้างการจดจำให้ชัดเจนและเห็นภาพพจน์ได้ดียิ่งขึ้น โดยการสร้างจุดจดจำที่ดีจะต้องมีความแตกต่างและโดดเด่นชัดเจน และสุมิตรา ศรีวิบูลย์ (2547, น.14) กล่าวถึงอัตลักษณ์องค์กรหมายถึงการสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กรอย่างเป็นระบบและเป็นรูปธรรมที่ชัดเจน เพื่อสร้างความเป็นอัตลักษณ์และความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน รวมทั้งสร้างความเข้าใจอันดีให้เกิดแก่องค์กร บุคลากร ตลอดจนบุคคลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรนั้นๆ
การออกแบบแบรนด์มีส่วนสำคัญอย่างมากต่อการสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร ผลิตภัณฑ์ และบริการ ช่วยสร้างความแตกต่าง เกิดความดึงดูดน่าสนใจ งานออกแบบอัตลักษณ์ที่ดีต้องอาศัยการออกแบบที่ดีในการสื่อความหมาย ข้อมูลและความนึกคิดไปยังบุคคลทั่วไป ด้วยเหตุนี้องค์กรที่ประสบความสำเร็จหลายแห่งจึงได้กำหนดให้มีแผนสำหรับการออกแบบอัตลักษณ์ รวมอยู่ในแผนการบริหารงานขององค์กรด้วย สาเหตุที่องค์กรส่วนใหญ่ต้องการการออกแบบแบรนด์นั้นมีสาเหตุ 2 ประการ ดังที่ สุมิตรา ศรีวิบูลย์ (2547, น.22-24) อธิบายไว้ดังนี้
1) องค์กรนั้นเป็นองค์กรที่ตั้งขึ้นใหม่และมีคู่แข่งในธุรกิจนั้นเป็นจำนวนมาก จึงต้องการสร้างอัตลักษณ์เฉพาะตัวสำหรับองค์กร
2) องค์กรนั้นเป็นองค์กรที่ตั้งมานานพอสมควร และเห็นความจำเป็นที่จะต้องมีการพัฒนารูปแบบอัตลักษณ์ใหม่
กระบวนการในการสร้างภาพลักษณ์ที่ประสบความสำเร็จ เป็นกระบวนการที่ต้องมีการวางแผนที่ดีและต่อเนื่อง องค์กรจึงจำเป็นต้องมีการพิจารณาอย่างรอบคอบ ซึ่งสิ่งที่ควรพิจารณามีดังนี้
1) ชื่อและสัญลักษณ์ที่ล้าสมัยเมื่อสัญลักษณ์ขององค์กรมีการใช้งานเป็นระยะเวลานานพอสมควร ก็มีความจำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบให้มีความทันสมัยและเหมาะสมยิ่งขึ้น สิ่งที่องค์กรพึงระวังคือ พยายามหลีกเลี่ยงความสับสนที่จะเกิดแก่ผู้บริโภคด้วยการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจถึงการปรับเปลี่ยนสัญลักษณ์นั้นๆ
2) การขยายองค์กร จะเกิดขึ้นเมื่อองค์กรได้ดำเนินธุรกิจและมีผลกำไรเกิดขึ้น จึงเกิดการขยายองค์กรเป็นบริษัทสาขา หรืออาจเกิดจากการขยายตัวไปสู่ธุรกิจประเภทอื่น ซึ่งทำให้ต้องการสัญลักษณ์ที่สามารถแสดงหรือครอบคลุมขอบเขตของธุรกิจนั้นๆ ได้ดียิ่งขึ้น
3)การเลิกดำเนินธุรกิจบางส่วน การปรับโครงสร้าง หรือเปลี่ยนแปลงการบริหารงานในองค์กร ซึ่งทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในการบริหาร และส่งผลกระทบต่อภาพรวมขององค์กร
4)ตลาดของธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง เช่น มีคู่แข่งเพิ่มขึ้น หรือมีการเปลี่ยนแปลงข้อกำหนดของอุตสาหกรรมนั้นๆ
5)เมื่อสินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักและจดจำได้มากกว่าสัญลักษณ์ขององค์กร ตัวอย่างเช่น นีเวียเป็นผลิตภัณฑ์ที่คนทั่วไปรู้จักมากกว่าชื่อบริษัท เบียร์สคอร์ฟ ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิต เป็นต้น
6)ผลประกอบการลดลง สัดส่วนของผลกำไรหรือส่วนแบ่งทางการตลาดที่ลดลง ล้วนเป็นดัชนีบ่งชี้ที่ชัดเจนที่องค์กรจะต้องรีบหันมาพัฒนาตนเองอย่างรีบด่วน องค์กรที่สาธารณชนเป็นผู้กำหนดในการซื้อสินค้าหรือบริการ มักจะอาศัยภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นสำคัญ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นทางบวกหรือลบ ส่วนใหญ่เป็นผลสืบเนื่องมาจากความรู้สึกที่เกิดขึ้นไม่เฉพาะจากผู้บริโภค แต่รวมถึงผู้ลงทุนและลูกค้าในอนาคตอีกด้วย การมีอัตลักษณ์ที่ดีจะมีส่วนช่วยเพิ่มผลกำไร และช่วยให้องค์กรนั้นสามารถดำรงอยู่ในตลาดต่อไปได้
7)เมื่อบริษัทลูกที่อยู่ภายใต้บริษัทแม่ที่มีชื่อเสียง ต้องการสร้างภาพลักษณ์ของตนให้เด่นชัด และประสบความสำเร็จเทียบเท่าบริษัทแม่
8)เกิดปัญหาในเรื่องการสรรหาบุคลากรเพื่อมาทำงานในองค์กร หรือเกิดปัญหาภายในระหว่างฝ่ายต่างๆ หรือระหว่างฝ่ายกับองค์กร
การออกแบบแบรนด์นั้นนอกจากจะมีบทบาทต่อวงการธุรกิจแล้ว ยังมีคุณค่าทางด้านความงามและส่งผลต่อทัศนคติที่ดีงามของบุคคล ดังที่ ทองเจือ เขียดทอง (2548, น.1-5) อธิบายไว้สรุปได้ดังนี้
1)ความสำคัญต่อประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม ในงานออกแบบสามารถบ่งบอกถึงแบบอย่างของสัญลักษณ์ของแต่ละประเทศได้
2)สัญลักษณ์มีความสำคัญในฐานะที่เป็นภาษาสากล
3)ความสำคัญในเชิงเศรษฐกิจ การออกแบบเครื่องหมายการค้านั้นมีมูลค่าทางเศรษฐกิจตั้งแต่การจ้างออกแบบไปสู่การเผยแพร่ที่จะช่วยพัฒนากิจการต่างๆ ได้
4)ความสำคัญต่อสังคม การออกแบบก่อให้เกิดคุณค่าทางความงาม เกิดความน่าเชื่อถือ ยกระดับสุนทรียะของสังคมได้อีกวิธีหนึ่ง
5)ความสำคัญต่อประชาชนในฐานะผู้บริโภค ทำให้สะดวก รวดเร็ว เข้าใจได้ง่าย
6)ความสำคัญต่อการบริหารและการปกครอง
7)ความสำคัญทางศิลปะ ผลงานเกิดจากการสร้างสรรค์ของมนุษย์ที่ต้องเพียรพยายามเสาะหาข้อมูล ใช้ความคิด ความสามารถทางศิลปะสร้างสรรค์ออกมาจากนามธรรมให้เป็นรูปธรรม จึงได้ผลงานที่มีคุณค่า
การออกแบบแบรนด์เป็นการแสดงถึงบุคลิกภาพขององค์กร มีความสำคัญต่อองค์กรอย่างมาก ดังที่ อารยะ ศรีกัลยาณบุตร (2541, น.1-4) อธิบายไว้สรุปได้ดังนี้
1) ความสำคัญต่อองค์กร
– ระบุ (Identity) ว่าองค์กรนั้นชื่ออะไร
– สื่อสาร (Communicate) ว่าองค์กรนั้นทำอะไร มีจุดกำเนิดจากไหน มีส่วนผสมอะไร มีคุณค่า คุณภาพ ข้อเสนอ บุคลิกภาพ ฯลฯ
– แยกความแตกต่าง (Differentiate) ให้องค์กรแตกต่างจากองค์กรอื่นๆ ในประเภทเดียวกัน
– เสริมคุณค่า (Add Value) ในแง่จิตวิทยา ให้สินค่าหรือบริการของ องค์กรนั้นๆ ดูมีคุณค่าหรือมีราคามากขึ้น
– เป็นทรัพย์สินที่มีค่า (Valuable Asset) ขององค์กรผู้เป็นเจ้าของซึ่งเมื่อได้มีการดำเนินการจนประสบความสำเร็จแล้ว ตราสัญลักษณ์นั้นอาจจะนำมาใช้เช่า หรือรับช่วงไปดำเนินการ เช่น ธุรกิจประเภทร้าน 7-11, Burger King เป็นต้น และหากไม่ต้องการดำเนินการต่อไป ก็อาจนำมาขายให้ผู้อื่นดำเนินการต่อได้
– เป็นการแสดงความเป็นผู้มีสิทธิ์เป็นเจ้าของตามกฎหมาย (Legal Properties) ซึ่งช่วยให้สามารถดำเนินการเอาผิดทางกฎหมายกับผู้ที่ทำเลียนแบบได้
2) เพิ่มความสำคัญต่อผู้บริโภค
– เพิ่มความสะดวกรวดเร็วในการเลือกองค์กรที่ต้องการ
– ให้อิสรภาพในการเลือก (Freedom of Choice) องค์กรที่เหมาะสม กับตนที่สุด
– ช่วยค้ำประกันมาตรฐานด้านต่างๆ ขององค์กร
การออกแบบแบรนด์มีความสำคัญเสมือนดังหน้าตาขององค์กร ที่มองเห็น สัมผัสได้ สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับสื่อต่างๆ เพื่อนำเสนอถึงบุคลิกภาพที่ชัดเจนขององค์กร ซึ่งความชัดเจนและความสม่ำเสมอนี้จะทำให้เกิดเอกลักษณ์ที่ดำเนินได้โดยไม่ซ้ำใครขององค์กรต่อไป
เอกสารอ้างอิง
หนังสือและบทความในหนังสือ
ทองเจือ เขียดทอง. (2548). การออกแบบสัญลักษณ์. กรุงเทพฯ: สุขภาพใจ.
ปาพจน์ หนุนภักดี. (2553). หลักการและกระบวนการออกแบบงานกราฟิกดีไซน์. นนทบุรี: ไอดีซีฯ.
สุมิตรา ศรีวิบูลย์. (2547). การออกแบบอัตลักษณ์. นนทบุรี: เอ-บุ๊ค ดิสทริบิวชั่น.
อารยะ ศรีกัลยาณบุตร. (2541). การออกแบบตราสัญลักษณ์. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
