การออกแบบการวิจัย (research design) เป็นขั้นตอนที่เกิดขึ้นภายหลังจากที่ผู้วิจัยได้หัวข้อในการทำวิจัยเรียบร้อยแล้ว ทั้งนี้ขั้นตอนของการออกแบบการวิจัยเปรียบเสมือนการออกแบบแปลน ซึ่งผู้วิจัยต้องทำการวางแผนกำหนดรูปแบบของการทำวิจัยของตนให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการศึกษา กำหนดวิธีการเลือกกลุ่มประชากร การสร้างเครื่องมือที่เหมาะสม ตลอดจนการเลือกใช้สถิติเพื่อนำมาใช้อธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น การออกแบบการวิจัยจะเป็นแนวทางในการดำเนินการวิจัยให้เป็นไปตามเป้าหมายที่ผู้วิจัยกำหนดไว้และยังช่วยให้นักวิจัยทวนสอบกระบวนการในการทำงานได้ชัดเจนยิ่งขึ้น การทำวิจัยนิเทศศาสตร์โดยทั่วไปมีวัตถุประสงค์เพื่อ การแสวงหาคำตอบให้ปัญหา หรือแสวงหาแนวทางในการแก้ปัญหาเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ การดำเนินการวิจัยให้สำเร็จลุล่วงจึงจำเป็นต้องอาศัยการวางแผนการทำงานที่มีขั้นตอน กระบวนการที่ชัดเจน ที่สำคัญการออกแบบการวิจัยที่ดีย่อมนำไปสู่ผลการวิจัยที่มีคุณค่าทั้งต่อผู้วิจัยและหน่วยงานที่สนับสนุนหรือแหล่งทุนอีกด้วย
นักวิชาการและผู้รู้ทางด้านการวิจัยหลายท่านได้ให้ความหมายของการออกแบบการวิจัยที่น่าสนใจมี ดังนี้
เบิร์นส แอนด์ บูช (Burns and Bush, 2000 p.129) ให้ความหมายว่า การออกแบบการวิจัยหมายถึง การตัดสินใจที่จัดเตรียมไว้ล่วงหน้าเพื่อจัดระเบียบแผนงานหลักในด้านวิธีการ และกระบวนการสำหรับการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่ต้องการ
คูเปอร์ แอนด์ ชไนเลอร์ (Cooper and Schindler, 2006 p.193) ให้ความหมายว่า การออกแบบการวิจัยหมายถึง พิมพ์เขียวสำหรับการให้บรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย และการตอบคำถาม นอกจากนี้ลักษณะการออกแบบการวิจัยอาจจะอยู่ในรูปของ กิจกรรมและแผนที่กำหนดเอาไว้ แผนงานที่ขึ้นอยู่กับคำถามในการวิจัย แนวทางสำหรับการคัดเลือกแหล่งและประเภทของข้อมูล และเค้าโครงกระบวนการสำหรับกิจกรรมต่าง ๆ ของการวิจัย
จินตนา ตันสุวรรณนนท์ (2551) ให้ความหมายว่า การออกแบบการวิจัย เป็นการกำหนดรายละเอียดของแผนการปฎิบัติงานไว้ล่วงหน้า นับตั้งแต่การจัดเก็บข้อมูลไปจนถึงการวิเคราะห์ข้อมูล โดยที่ข้อมูลที่ได้มาต้องต้องสามารถตอบปัญหาของการวิจัยตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้อย่างถูกต้อง เที่ยงตรงและเป็นปรนัย
สุชาติ ประเสริฐรัฐสินธุ์ (2550) ให้ความหมายว่า การออกแบบการวิจัยหมายถึงการกำหนด
(ก) กิจกรรมต่าง ๆ และรายละเอียดของกิจกรรมต่าง ๆ ของผู้วิจัยจะต้องทำ (นับตั้งแต่การกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยหลังจากได้ชื่อหัวข้อการวิจัยแล้ว การกำหนดประชากรเป้าหมาย และการสุ่มตัวอย่าง การค้นคว้าหาวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง การจัดทำเครื่องมือเพื่อจัดเก็บข้อมูล การวางแผนปฎิบัติงานในสนาม การประมวลผลและการิเคราะห์ข้อมูลตลอดจนการรายงานผล และ (ข) วิธีการและแนวทางต่าง ๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการวิจัยให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการวิจัย
อนัญญา ศรีสำอาง (2551) ให้ความหมายว่า การออกแบบการวิจัยนั้นเกี่ยวข้องกับเรื่องสำคัญ
สี่ด้านคือ การจัดทำกลยุทธ์เพื่อการวิจัย การวางกรอบแนวคิดการวิจัย การระบุข้อมูลที่จะศึกษา และการสร้างเครื่องมือ วิธีการเก็บข้อมูล และวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล
พรทิพย์ พิมลสินธุ์ (2551 หน้า 63) ได้ให้ความหมายว่า การวางแผนที่กำหนดกลยุทธ์เพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบของปัญหาการวิจัย และหรือข้อพิสูจน์สมมติฐานของการวิจัย การออกแบบการวิจัยเปรียบเสมือนกับแบบบ้านของสถาปนิกที่เขียนขึ้นก่อนการลงมือปลูกบ้านจริง โดยแบบบ้านนี้จะแสดงถึงลักษณะของบ้านว่าจะใช้เนื้อที่เท่าไร มีห้องกี่ห้อง การออกแบบกาวิจัยก็เช่นเดียวกัน จะเป็นการบอกว่าในการทำวิจัยนั้นจะมีรูปร่างลักษณะเช่นไร ใครเป็นกลุ่มประชากร จะคัดเลือกเขาเหล่านั้นมาได้อย่างไร จะเก็บข้อมูลอะไรจากเขา ได้ข้อมูลมาแล้วจะทำอย่างไรกับข้อมูล
สุณีย์ ล่องประเสริฐ (2556 หน้า 107) ได้ให้ความหมายว่า การกำหนดรูปแบบและกิจกรรมต่าง ๆ ที่ผู้วิจัยจะต้องทำนับตั้งแต่การจัดเตรียมข้อมูล การกำหนดตัวแปรและนิยามปฏิบัติ การระบุสมมติฐาน รวมไปถึงการวิเคราะห์ข้อมูลจากประชากรเป้าหมายหรือจากตัวอย่างของประชากร ซึ่งข้อมูลที่ได้มานี้ต้องสามารถตอบปัญหาของการวิจัยตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ได้ ผลการออกแบบการวิจัยทำให้ได้ตัวแบบที่เรียกว่า แบบการวิจัย ซึ่งเป็นประดุจพิมพ์เขียวของของการวิจัย
สรุป การออกแบบการวิจัยเป็นการดำเนินการวางแผนวิธีการทำงานวิจัยให้สำเร็จโดยพิจารณาจากหัวข้อวิจัยและวัตถุประสงค์ซึ่งผู้วิจัยต้องพิจารณาถึงกระบวนการทำงาน การออกแบบกิจกรรมที่เกี่ยวข้องในการดำเนินการดำเนินงานวิจัยทั้งหมดเพื่อให้ได้คำตอบของการวิจัยที่มีความถูกต้องครบถ้วนตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย โดยทั่วไปสิ่งที่ปรากฏในแผนงานวิจัยได้แก่ แนวคิดเกี่ยวกับวิธีการวิจัยที่ใช้ ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ประเภทและแหล่งข้อมูล โครงสร้างที่ระบุความสัมพันธ์ของข้อมูลหรือตัวแปรที่ศึกษา ระเบียบวิธีการเก็บข้อมูล ประชากร การเลือกกลุ่มตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ และการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติแบบใดบ้าง ดังนี้
1. action research เป็นการวิจัยเพื่อค้นหาคำตอบเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการทำงานใน
ฐานะผู้ส่งสารของสื่อ โดยมีการวิจัยเพื่อศึกษาผลของสื่อที่มีต่อผู้รับสาร
2. motivational research เป็นการวิจัยเพื่อให้ทราบถึงแรงจูงใจที่ส่งผลให้ผู้รับสารมีปฏิกิริยา
ต่อสาร ดังนั้นจึงต้องการศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการรับสารของผู้รับสาร เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้รับได้ตรงกับความต้องการมากที่สุด
3. exposure research เป็นการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของผู้รับสาร
เพื่อทราบถึงประเภทของสื่อ ลักษณะเนื้อหา และความถี่ในการเปิดรับ ของผู้รับสาร เพื่อกำหนดช่องทางและเนื้อหาที่เหมาะสมไปยังกลุ่มผู้รับสารแต่ละกลุ่มอย่างเหมาะสม
นอกจากนี้ยังมีประเภทของการวิจัยที่นิยมใช้กันมากในศาสตร์ทางด้านวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ ได้แก่ การวิจัยเชิงประวัติศาสตร์ การวิจัยเชิงบรรยาย การวิจัยเชิงคุณภาพ การวิจัยเชิงทดลอง และการวิจัยแบบพิเศษ ซึ่งจะอธิบายการวิจัยแต่ละประเภท ดังนี้
การวิจัยเชิงประวัติศาสตร์
การวิจัยเชิงประวัติศาสตร์ (historical research) เป็นการวิจัย ที่ศึกษาเกี่ยวกับประวัติความเป็นมา หรือพัฒนาการทางด้านเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องในทางนิเทศศาสตร์ ตลอดจนความผูกพันของเหตุการณ์ในอดีตที่มีความสัมพันธ์กับเหตุการณ์ในปัจจุบัน การวิจัยประเภทนี้มีลักษณะสำคัญ ดังนี้
1. เป็นการตรวจสอบข้อมูล หลักฐาน
2. การอธิบายความสัมพันธ์
3. การวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ
ทั้งนี้ ลักษณะของการวิจัยเชิงประวัติศาสตร์ประการหนึ่งคือ การตรวจสอบข้อมูล ซึ่งใช้วิธีการตรวจสอบ 2 วิธี ได้แก่ การวิพากษ์ภายนอก (external criticism ) เป็นการพิสูจน์ว่าหลักฐานที่พบเป็นของจริงแท้หรือไม่ มีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างไร เป็นต้น และการวิพากษ์ภายใน (internal criticism ) เป็นการตรวจสอบเพื่อหาความสัมพันธ์และวิเคราะห์อย่างเป็นระบบว่าหลักฐานต่าง ๆ ที่พบมีความน่าเชื่อถือเพียงใด เป็นต้น ซึ่งลักษณะการทำวิจัยประเภทนี้ยังสามารถแบ่งแยกย่อยออกไปได้อีกหลายกรณี เช่น การศึกษารายกรณี (case study) การศึกษาพัฒนาการ (development) และการศึกษาถึงแนวโน้มหรือความเปลี่ยนแปลง (trend) เป็นต้น
ข้อมูลหลักฐานที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยเชิงประวัติศาสตร์นี้ ประกอบด้วย ภาพถ่าย เอกสาร ชีวประวัติ รูปภาพ สิ่งพิมพ์ เครื่องมือต่าง ๆ เป็นต้น โดยที่ในการกำหนดวิธีการศึกษาวิจัยนั้น ผู้วิจัยอาจจะทำการศึกษาเกี่ยวกับวิวัฒนาการของสื่อวิทยุกระจายเสียงหรือวิทยุโทรทัศน์ในประเทศไทย เป็นต้น สำหรับปัญหาที่มักจะพบในการวิจัยประเภทนี้ได้แก่ การที่ผู้วิจัยจำเป็นต้องสืบเสาะหาข้อมูลจากบุคคลอื่น ๆ เพราะไม่สามารถทำให้เกิดเหตุการณ์ซ้ำแบบเดิมได้อีก ผู้วิจัยต้องมีความอดทน และสามารถเข้าถึงแหล่งที่เป็นข้อมูลชั้นต้น ซึ่งบางครั้งผลที่ได้อาจไม่เป็นข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงทั้งหมด เนื่องจากเป็นข้อมูลที่ผ่านการบอกเล่าของผู้ให้ข้อมูลบางครั้งขาดหลักฐานประกอบที่น่าเชื่อถือ ซึ่งในการวิเคราะห์ผู้วิจัยต้องระมัดระวังเป็นพิเศษในการสรุปผลการวิจัย
การวิจัยเชิงบรรยาย
การวิจัยเชิงบรรยาย (descriptive research) เป็นการวิจัยที่เกี่ยวกับการศึกษาสภาพ (status) ปรากฏการณ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสื่อในปัจจุบันว่ามีความเกี่ยวข้อง สัมพันธ์ในลักษณะใดกับปรากฏการณ์ทางสังคมที่เกิดขึ้นจริง เป็นการตอบคำถามเกี่ยวกับ ปรากฏการณ์ หรือประเด็นทางด้านสื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน โดยที่วิธีการเก็บข้อมูลนั้นมักจะใช้วิธีการสังเกต การสัมภาษณ์ และการสอบถาม หรืออาจใช้หลาย ๆ วิธีร่วมกันก็ได้ วิธีการสังเกต อาจเป็นการสังเกตแบบมีส่วนร่วม หรือไม่มีส่วนร่วม การสัมภาษณ์อาจใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง หรือแบบไม่มีโครงสร้าง การใช้แบบสอบถามอาจจะเป็นแบบสอบถามปลายปิดหรือปลายเปิดก็ได้ ซึ่งในการเก็บข้อมูลแต่ละวิธีจะกล่าวถึงโดยละเอียดใน บทที่ 8 ต่อไป
การวิจัยเชิงทดลอง
การวิจัยเชิงทดลอง (experimental research) เป็นการศึกษาสภาพหรือปรากฏการณ์เชิงเหตุผลโดยการควบคุมตัวแปร ผู้วิจัยสามารถสร้างเหตุการณ์ หรือกำหนดสถานการณ์ เพื่อให้เอื้อต่อการดำเนินการวิจัยและให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ในการวิจัย ทั้งนี้การวิจัยประเภทนี้มีหลักการสำคัญเพื่อให้เกิดผลการทดลองที่ได้ผลแม่นตรง ได้แก่
1. การสุ่ม (randomization) หมายถึงวิธีการได้มาซึ่งกลุ่มตัวอย่าง ทั้งนี้เพื่อให้กลุ่มตัวอย่างที่ได้
มีความเหมือนกันมากที่สุด
2. การจัดกระทำกับตัวแปร (manipulate) หมายถึง การใส่ข้อมูลหรือสร้างสถานการณ์
บางอย่างขึ้นมาประกอบการทดลองเพื่อให้เป็นตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยนั้น ๆ
3. การควบคุม (control) เป็นการควบคุมตัวแปรแทรกซ้อนอื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องไม่ให้มารบกวน
การทดลองซึ่งจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของผลการทดลองได้
ในกระบวนการทดลองจะประกอบด้วยกลุ่มตัวอย่างจำนวน 2 กลุ่มคือ กลุ่มทดลอง (experiment group) หมายถึง กลุ่มที่ได้รับการจัดกระทำจากสถานการณ์ที่ผู้วิจัยกำหนดขึ้นมาเพื่อใช้ในการทดลอง และกลุ่มควบคุม (control group) เป็นกลุ่มที่ยังอยู่ในสภาพปกติไม่ได้รับการจัดกระทำใด ๆ เพื่อเปรียบเทียบผลความแตกต่างระหว่างสองกลุ่มภายหลังการทดลอง แต่สำหรับการวิจัยทางวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์นั้นไม่ค่อยนิยมออกแบบการวิจัยเชิงทดลอง ผู้เขียนจึงไม่ได้นำมากล่าวในที่นี้มากนัก
การวิจัยเชิงคุณภาพ
การวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) เป็นการวิจัยที่มีพื้นฐานมาจากการวิจัยมานุษยวิทยา สาขาวัฒนธรรม (cultural anthology) เนื้อหาส่วนใหญ่ไม่สามารถแจงนับออกมาได้ ซึ่ง สุภางค์ จันทวานิช (2537 หน้า 21-24) ได้อธิบายว่า การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อสร้างสมมติฐานหรือการสร้างทฤษฎีใหม่ หรือข้อเท็จจริงใหม่ หรือต้องการศึกษาปรากฏการณ์ทางสังคมอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับลักษณะที่เป็นนามธรรม เช่น ความรู้สึก ค่านิยม ความเชื่อ ความคิดเห็น ความพึงพอใจ ความต้องการ และความคาดหวัง เป็นต้น ซึ่งการวิจัยเชิงคุณภาพจะต่างจากการวิจัยเชิงปริมาณในแง่ที่ว่า การวิจัยเชิงคุณภาพจะไม่เน้นการวัดในเชิงตัวเลขทางสถิติ ทั้งจากการวัด และการวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าการวิจัยเชิงคุณภาพนั้นสามารถให้มุมมองที่เป็นคำตอบในเชิงนามธรรมได้ดี ในขณะที่การวิจัยเชิงปริมาณไม่สามารถวัดหรือหาคำตอบเนื่องจากมีข้อจำกัด
วิธีการเก็บข้อมูลของการทำวิจัยประเภทนี้มีหลายวิธี ได้แก่ การสังเกตแบบมีส่วนร่วม
การสัมภาษณ์ ในบางครั้งอาจมีข้อจำกัดอยู่บ้าง เช่น ผลการวิจัยอาจจะไม่สามารถอ้างอิงกับกรณีอื่นได้การวิจัยอาจต้องใช้ระยะเวลานานพอสมควร และความสามารถในการควบคุมตัวแปรต่างที่จะทำให้ผลการวิจัยออกมาตรงตามที่ต้องการทำได้ยาก ผู้วิจัยจำต้องมีความเชี่ยวชาญ หรือมีทักษะในการทำงาน เพราะการวิจัยประเภทนี้ผู้วิจัยคือเครื่องมือที่สำคัญที่สุดในการวิจัย และเป็นผู้กำหนดความสำเร็จของการทำงานวิจัยอย่างแท้จริง
การวิจัยแบบพิเศษ
การวิจัยแบบพิเศษ (special research) งานวิจัยที่มีเน้นการใช้เทคนิควิธีการวิจัยแบบใหม่ ๆ ซึ่งแบ่งออกได้ ดังนี้
1. การวิจัยประเมินผลอย่างรวดเร็ว (rapid appraisal research) การวิจัยประเภทนี้พัฒนาขึ้น
เพื่อแก้ปัญหาการวิจัยโดยทั่วไปแบบเดิมที่มักยึดติดกับระเบียบวิธีวิจัยอย่างเคร่งครัดทำให้ไม่สามารถดำเนินการวิจัยได้ทันแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ มักใช้การวิจัยนี้เพื่อใช้เก็บข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลัก (key performance) การสัมภาษณ์กลุ่มแบบเจาะจง (focus group) การสังเกตแบบมีโครงสร้าง และการสำรวจอย่างไม่เป็นทางการ แล้วนำผลต่าง ๆ เหล่านั้นมาจัดทำเป็นข้อสรุป
2. การวิจัยนโยบาย (policy research) การวิจัยประเภทนี้มีจุดมุ่งหมายสำคัญคือ การนำผล
ไปเสนอต่อผู้บริหารองค์กร เพื่อใช้พิจารณาประกอบการตัดสินใจการดำเนินงาน หรือเพื่อการกำหนดเป็นนโยบายสู่การปฏิบัติ ซึ่งระยะแรกอาจเป็นการวิจัยเพื่อศึกษาแนวนโยบาย จากนั้นจึงศึกษาเกี่ยวกับผลการนำนโยบายไปใช้ และการวิเคราะห์นโยบายเพื่อปรับปรุงการดำเนินงานให้ได้ผลดียิ่งขึ้น
3. การวิจัยโดยใช้เทคนิคเดลฟาย (delphi technique) การวิจัยประเภทนี้เป็นการนำเอาข้อมูล
จากผู้เชี่ยวชาญมาใช้ โดยการอาศัยความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ จำนวนผู้เชี่ยวชาญจะอยู่ที่ประมาณ 15-17 ท่าน เพื่อหาข้อสรุปที่จะเป็นฉันทามติ (consensus) หรือข้อคิดเห็นที่เป็นความคิดเห็นร่วมกัน โดยกระทำซ้ำประมาณ 3-4 ครั้ง และแต่ละครั้งผู้วิจัยต้องทำเป็นรายงานสรุปแจ้งผลการวิเคราะห์ให้ผู้เชี่ยวชาญแต่ละท่านทราบด้วย
4. การวิเคราะห์เนื้อหา (content analysis) การวิจัยประเภทนี้เป็นการใช้กระบวนการหลาย
แบบมาสรุปผลที่ได้จากข้อความโดยการจำแนกคำ กลุ่ม หรือประโยคข้อความออกเป็นกลุ่ม ๆ แล้วจึงนำมาเสนอข้อค้นพบทั้งหมดและแปลความหมาย
5. การวิจัยโดยศึกษาหลายกรณีและหลายพื้นที่ (multi-case & multi-site studies) การวิจัย
ประเภทนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพแบบหนึ่ง ที่แก้ไขข้อจำกัดของการใช้กรณีศึกษาเดียวหรือพื้นที่เดียว ซึ่งมีข้อจำกัดด้านความตรงภายนอก จึงใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างหลายกรณีหรือหลายพื้นที่เพื่อให้มีความเป็นตัวแทนประชากร ส่งผลให้มีผลการวิจัยที่นำไปสู่การพัฒนาทฤษฎี
6. การวิจัยโดยใช้เทคนิคจัดกลุ่มสนทนา (focus group technique) เป็นเทคนิคการวิจัยที่ใช้
กับการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างระหว่าง 6-12 คน ที่มีลักษณะเฉพาะร่วมกัน โดยการกระตุ้นให้สมาชิกในกลุ่มร่วมกันแสดงความคิดเห็น หรือเสนอความคิดเห็นของตนเองที่อาจมีความเหมือนหรือแตกต่างกัน ซึ่งผู้ดำเนินการตามกระบวนการต้องมีการบันทึกเทปในขณะที่จัดกลุ่มเสวนา เพื่อนำผลมาวิเคราะห์ต่อไป
ปัจจุบัน การวิจัยแบบพิเศษนี้ได้รับความนิยมในการวิจัยทางด้านวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์มากขึ้น เพราะเป็นวิธีการที่ทำให้ได้ข้อมูลที่ต้องการรวดเร็ว ถูกต้อง ตรงประเด็นและมีความเห็นที่หลากหลาย
การออกแบบการวิจัยด้านสื่อสารมวลชน
การวิจัยด้านสื่อสารมวลชนเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยทางสังคมศาสตร์ ซึ่งในทางด้านสื่อสาร มวลชนได้ประยุกต์ใช้เพื่อการวิจัยทางสื่อสารมวลชนมาอย่างยาวนานโดยเฉพาะการวิจัยพฤติกรรมการบริโภคและการใช้สื่อเพื่อนำข้อมูลไปใช้เพื่อการวางแผนด้านการโฆษณา ดังนั้นการอกแบบการวิจัยสื่อสารมวลชนจึงแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ดังนี้
การออกแบบการวิจัยด้านสื่อสารมวลชนเชิงสำรวจ
การวิจัยเชิงสำรวจในสื่อสารมวลชนมักเกิดจากวัตถุประสงค์ (ปาริชาต สถาปิตานนท์ อ้างถึงใน วิไลลักษณ์ สุวจิตตานนท์, 2551 หน้า 99-100) ดังต่อไปนี้
1. เพื่อพรรณนาเกี่ยวกับประชากร (descriptive survey) เป็นการสำรวจข้อมูลเพื่อบรรยาย
ลักษณะประชากรที่ศึกษา เช่น อายุ เพศ รายได้ อาชีพ เป็นต้น และการสำรวจพฤติกรรมด้านการสื่อสารของประชากรกลุ่มต่าง ๆ เช่น พฤติกรรมการรับฟังรายการวิทยุ การอ่านหนังสือพิมพ์ การรับชมรายการโทรทัศน์ ตลอดจนการสำรวจความพึงพอใจ และทัศนคติของประชาชนที่มีต่อการทำงานหรือการทำหน้าที่ของสื่อมวลชน
2. เพื่ออธิบายเกี่ยวกับประชากร (analytical survey ) เป็นการสำรวจที่เน้นการค้นหา
คำอธิบายซึ่งเป็นเหตุและผลของปรากฏการณ์ทางการสื่อสารหรือสื่อมวลชน ส่วนใหญ่ผู้วิจัยมักนำเสนอข้อมูลที่ได้จากการสำรวจเชิงบรรยายมาศึกษาต่อ โดยการพัฒนาสมมติฐานและการใช้สถิติประเภทต่าง ๆ เข้ามาช่วยในการหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่ศึกษา เช่น รูปแบบรายการมีความสัมพันธ์กับเนื้อหาที่รับชมรายการโทรทัศน์ เป็นต้น
3. เพื่อการประเมินผล (evaluation survey) นักวิจัยบางกลุ่มในสาขาสื่อสารมวลชนและ
วารสารศาสตร์ด้านวารสารศาสตร์และสื่อประสม นิยมใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจในการประเมินประสิทธิภาพของสื่อ รายการ หรือข้อมูลข่าวสารประเภทต่าง ๆ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ดังนี้
3.1 การประเมินระหว่างดำเนินการ (formative evaluation) เป็นการดำเนินการวิจัยระหว่างการดำเนินโครงการ เพื่อให้ได้ข้อมูลมาใช้ในการตัดสินใจในการปรับปรุงโครงการให้ประสบความสำเร็จต่อไป
3.2 การประเมินผลสรุป (summative evaluation) เป็นการดำเนินการวิจัยภายหลังจากที่โครงการการสื่อสารหรือโครงกรณรงค์ต่าง ๆ สิ้นสุดลง จึงมีการประเมินเพื่อสรุปผลการดำเนินงานหรือการประเมินในแง่ความคุ้มค่าของงบประมาณ
3.3 การวิเคราะห์หรือประเมินความต้องการ ( need assessment) เป็นการวิจัยที่มุ่งเน้นการสำรวจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันและสภาพที่ต้องการในอนาคต
3.4 การสำรวจตรวจสอบองค์กร (organizational feedback survey and audit) เป็นการสอบถามสมาชิกหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องกับองค์กรเพื่อประเมินจุดเด่น จุดด้อยเกี่ยวกับตัวแปรหรือปัจจัยด้านการสื่อสาร
4. เพื่อการตลาด (marketing survey) เป็นการสำรวจที่มุ่งเน้นการนำข้อมูลไปใช้ในเชิงธุรกิจ
มักเป็นวัตถุประสงค์สำหรับผู้ประกอบการด้านสื่อสารมวลชน โดยเฉพาะการสำรวจความพึงพอใจ หรือการสำรวจพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารของผู้รับสาร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้สัดส่วนทางการตลาดของรายการและสถานี ตลอดจนการกำหนดราคาโฆษณาของรายการต่าง ๆ
หลักการออกแบบการวิจัย
การวิจัยทางนิเทศศาสตร์นิยมการออกแบบการวิจัยแบบไม่ใช้การทดลองมักดำเนินการการวิจัยโดยการสำรวจในทางสังคมศาสตร์ เนื่องจากเป็นการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับคนจำนวนมาก เช่น การสำรวจความนิยมในการรับชมรายการวิทยุกระจายเสียง การสำรวจความคาดหวังของประชาชนในด้านรูปแบบ เนื้อหารายการข่าวทางสื่อวิทยุโทรทัศน์ เป็นต้น
ในการวางแผน การวิจัยโดยการสำรวจเมื่อผู้วิจัยต้องการเก็บข้อมูลเพื่อศึกษาลักษณะหรือข้อคิดเห็นอย่างใดอย่างหนึ่งจากกลุ่มประชากรขนาดใหญ่ โดยอาศัยการสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างโดยการใช้แบบสอบถาม หรือการสัมภาษณ์
นอกจากนี้ จินตนา ตันสุวรรณนนท์ (2551) ยังได้กล่าวถึงการกำหนดรูปแบบของการวิจัยทางนิเทศศาสตร์ที่ต้องมีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ โดยมีรูปแบบ ดังนี้
1. การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) เป็นการวิจัยที่มุ่งอธิบายลักษณะหรือ
ปรากฏการณ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบันว่าคืออะไร สภาพความเป็นจริงเป็นอย่างไร ผลที่เกิดขึ้นมาจากสาเหตุใด เพื่อนำไปสู่การอธิบายสาเหตุของปัญหาได้อย่างถูกต้องแม่นยำยิ่งขึ้น
2. การวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research) เป็นการวิจัยเพื่อหาความสมพันธ์
ระหว่างเหตุและผลที่เน้นการควบคุมสถานการณ์ ควบคุมตัวแปร และควบคุมกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา
3. การวิจัยเชิงประวัติศาสตร์ (Historical Research) เป็นการวิจัยที่มุ่งหาข้อเท็จจริงหรือ
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นและผ่านมาแล้วในอดีตเพื่อศึกษาแนวโน้มในอนาคต
ข้อควรคำนึงในการออกแบบการวิจัย
การที่ผู้วิจัยจะเลือกดำเนินการวิจัยในประเด็นใด ๆ ในการเลือกแบบแผนเพื่อการวิจัยนั้นมีข้อพึงสังเกตและพิจารณา (วัชราภรณ์ สุริยาภิวัฒน์, 2548 หน้า 113-114 ) ดังต่อไปนี้
1. พึงตระหนักว่าไม่มีแบบแผนการวิจัยแบบใดที่เหมาะสม หรือตรงกับงานวิจัยในประเด็นใด
ประเด็นหนึ่งอย่างลงตัวและดีที่สุด
2. แผนการวิจัยที่ดีนั้นต้องนำไปสู่การแสวงหาคำตอบของโจทย์การวิจัยได้อย่างแน่นอน และ
สามารถมั่นใจในคำตอบที่ได้ว่ามีความถูกต้อง
3. แผนการวิจัยที่มีควรมีความยืดหยุ่นได้พอสมควรการยืดหยุ่นในที่นี้หมายถึง งบประมาณ เวลา
โดยที่ไม่ส่งผลกระทบต่อความสำเร็จของการดำเนินการตามขั้นตอนต่าง ๆ หรือพูดง่าย ๆ คือไม่กระทบกับระเบียบวิธีในการวิจัยที่จะส่งผลต่อคุณค่าของงานวิจัยนั้น ๆ
4. การวางแผนการดำเนินการต้องคิดทบทวนและพิจารณาอย่างรอบคอบ มีการทวนสอบ
ติดตามในแต่ละขั้นตอนอย่างชัดเจน เพื่อลดปัจจัยแทรกซ้อนต่าง ๆ ที่คาดไม่ถึง
เอกสารอ้างอิง
จิตราภา กุณฑลบุตร. (2550). การวิจัยสำหรับนักวิจัยรุ่นใหม่. กรุงเทพมหานคร. สหธรรมิก จำกัด.
จินตนา ตันสุวรรณนนท์. (2551). การวิจัยนิเทศศาสตร์. คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวน
ดุสิต.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2548). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูล. (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพมหานคร. วี.อินเตอร์พริ้น
จำกัด.
บุญธรรม จิตต์อนันต์. (2546). การวิจัยทางสังคมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
บุญเณศร์ อี่ชโรจน์. (2546). การวิจัยโฆษณา. ภาควิชาการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ คณะบริหารธุรกิจ.
มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
พิมพา หิรัญกิตติ. (2552). การวิจัยการตลาด. กรุงเทพมหานคร. ธรรมสาร.
พิสณุ ฟองศรี. (2552). วิจัยทางการศึกษา. (พิมพ์ครั้งที่6). กรุงเทพมหานคร. ด่านสุทธาการพิมพ์ จำกัด.
ลดาวัลย์ แก้วสีนวล. (2558). การวิจัยวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์. โครงการปลูกปัญญา คณะวิทยา
การจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช.
สุชาติ ประสิทฺธิ์รัฐสินธุ์. (2550). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครั้งที่ 8). กรุงเทพมหานคร. คณะรัฐ
ประศาสนศาสตร์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
สุณีย์ ล่องประเสริฐ. (2556). ระเบียบวิธีวิจัยทางธุรกิจ. ตำราเฉลิมพระเกียรติ 84 พรรษามหามงคล. คณะ
วิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.
อนัญญา ศรีสำอางค์. (2551). การวิจัยวิทยุโทรทัศน์. คณะนิเทศศาสตร์. มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต.
ภาษาอังกฤษ
Burns, Alin c., and Ronald, F.Bush. (2000). Marketing Research. 3rd ed. New Jersey. Prentice-
Hall, Inc.
Cooper, Donald R., and Pamela, S. Schindler. (2006). Marketing Research. New York.
McGeaw-Hill Companies, Inc.
