การสื่อสารภาวะวิกฤตที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรและตราสินค้า กรณีศึกษา : แบรนด์หัวเว่ย (HUAWEI) กับการเจตนาใช้ชิ้นส่วนไม่ตรงกับการโฆษณา

บทคัดย่อ

          การสื่อสารภาวะวิกฤตเป็นกระบวนการสื่อสารขององค์กรในสถานการณ์ที่ไม่ปกติ  การใช้การสื่อสารในภาวะวิกฤตจึงต้องมีการวางแผนและกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน  เพื่อให้เกิดผลเสียกับองค์กรและตราสินค้าให้น้อยที่สุด  กรณีศึกษา  แบรนด์หัวเว่ยกับการเจตนาใช้ชิ้นส่วนไม่ตรงกับการโฆษณา  มีข้อบกพร่องในการสื่อสารภาวะวิกฤต  คือ  การที่ผู้บริหารระดับสูงทำการสื่อสารในประเด็นวิกฤตด้วยความรวดเร็ว  ส่งผลกระทบต่อบริษัท  อีกทั้งการวิเคราะห์ความต้องการของผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ที่ผิดพลาด  จึงทำให้จำกัดวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้    ดังนั้น  การบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่จะส่งผลดีต่อองค์กร  คือ  1.)  ศึกษาข้อมูลตราสินค้าของตนเองว่าเป็นอย่างไรในการรับรู้ของผู้บริโภค  2.) มอบหมายหน่วยงานด้านการสื่อสารองค์การรับผิดชอบในการแถลงข่าว   3.) ผู้บริหารระดับสูงห้ามชี้แจงเหตุผลผ่านช่องทางการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ  4.) วิเคราะห์ปัจจัยที่ก่อให้เกิดวิกฤตการณ์และดำเนินการแก้ไข 5.) วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคในวิกฤตการณ์นั้นว่าต้องการอะไร

คำสำคัญ :  การสื่อสารภาวะวิกฤต / การสื่อสารตราสินค้า /  การสื่อสารองค์การ

 

บทนำ

          แบรนด์สินค้าหัวเว่ย  เป็นแบรนด์สินค้าจากประเทศจีนซึ่งผลิตสินค้ากลุ่มเทคโนโลยีจำนวนมาก  โดยในส่วนของโทรศัพท์มือถือนั้น  ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกในปี  2004  ณ  เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส  และพัฒนาผลิตภัณฑ์โทรศัพท์มือถือและสมาร์ทโฟนมาอย่างต่อเนื่อง  โดยตับจากปี  2005 – ปัจจุบัน  ได้รางวัลจากผลิตภัณฑ์ต่างๆ  จำนวนมาก 

          เมื่อวันที่  25  เมษายน  2560  ทางบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  ได้มีการออกหนังสือยอมรับการใช้ชิ้นส่วนในหน่วยความจำที่ไม่ตรงกับที่โฆษณาไว้ในโทรศัพท์มือถือสองรุ่น  ได้แก่  Huawei Mate 9 Series  และ  Huawei  P10 Series  ซึ่งส่งผลกระทบต่อแบรนด์หรือตราสินค้าหัวเว่ย  โดยลูกค้าหรือผู้บริโภค  ได้มีปฏิกิริยาต่อต้านอย่างรุนแรงในโลกออนไลน์  (Social Media)  และรวมกลุ่มฟ้องร้องต่อสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค  (สคบ.)  เพื่อให้มีการดำเนินการทางกฎหมาย

          โดยผลิตภัณฑ์ทั้งสองรุ่นที่พบปัญหาจากการผลิต  เป็นรุ่นที่มีตราสินค้า 2 ตราคือ หัวเว่ย (Huawei)  และไลก้า (Leica) ซึ่งไลก้า  เป็นตราสินค้าที่เน้นการผลิตและพัฒนานวัตกรรมการถ่ายภาพตั้งแต่ปี ค.ศ. 1913  เป็นผู้นำด้านภารผลิตกล้องถ่ายภาพซึ่งมีมูลค่าผลิตภัณฑ์สูงกว่าคู่แข่งในตลาด  และได้รับการยอมรับในมาตรฐานระดับโลก  ไลก้าและหัวเว่ย  เริ่มต้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟนในปี  2016 ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน

          ดังนั้น  ลูกค้าหรืผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์รุ่น  Huawei Mate 9 Series  และ  Huawei  P10 Series  เป็นกลุ่มที่ยอมรับในตราสินค้าทั้ง 2 หรือยอมรับเพียง  1 ตรา  กล่าวคือ  ซื้อผลิตภัณฑ์เพราะตราสินค้าไลก้า  ที่อยู่ในผลิตภัณฑ์ของหัวเว่ย  เป็นต้น

          สำหรับปัญหาที่เกิดขึ้นในเรื่องของการใช้ชิ้นส่วนในการผลิตไม่ตรงกับโฆษณานั้น  ส่งผลถึงความเชื่อมั่นในมาตรฐานของตราสินค้า  ซึ่งปัจจัยที่จะช่วยให้เกิดปัญหาน้อยที่สุดคือ  การสื่อสารในภาวะวิกฤตที่เหมาะสม  จากผู้บริหารระดับสูงของตราสินค้านั้น  สำหรับในประเทศไทยบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  อยู่ในความดูแลของบริษัท  หัวเว่ย  คอนซูมเมอร์  บิสสิเนส  กรุ๊ป  ประเทศไทย

 

การสื่อสารในภาวะวิกฤตที่สร้างผลกระทบให้กับองค์กรและตราสินค้าหัวเว่ย

          การสื่อสารในภาวะวิกฤต  หมายถึง  การดำเนินการสื่อสารขณะเกิดวิกฤตการณ์ขององค์กร  โดยยึดหลักของการระดมทรัพยากรบุคคล  การใช้สื่อ  การใช้รูปแบบสื่อมวลชนสัมพันธ์  การแถลงข้อมูลข่าวสาร  และการติดต่อกับผู้ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตการณ์

          ในการสื่อสารองค์กรของบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  ต่อวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น  คือ  การที่ผู้บริหารระดับสูง  นายริชาร์ท ยู  (Richard Yu)  ได้เผยแพร่ข้อความสู่สาธารณชนสรุปใจความได้ว่า  “ทางบริษัทประสบปัญหาหน่วยความจำ UFS ที่มีความเร็วในการอ่านและเขียนมากกว่านั้นหมด  จึงทำให้ต้องนำเอาหน่วย ความจำชนิด eMMC มาใช้ในการผลิต P10 / P10 Plus เพื่อจะได้ผลิตทันตามความต้องการของตลาด และยืนยันจากประสบการณ์ตรงของตัวเองว่าเขาได้ทดสอบใช้ P10 Plus ที่มีหน่วยความจำแบบ eMMC พร้อมๆ กับ Mate 9 ที่ที่มีหน่วยความจำแบบ UFS นั้น  พบว่าทั้ง 2 รุ่นมีการทำงานที่ลื่นไหลใช้งานได้ดีไม่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นไม่ต้องกังวลว่าประสิทธิภาพของตัวเครื่องจะลดลง” 

          จากการชี้แจงดังกล่าว  เมื่อพิจารณาตามแนวทางการบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่จะต้องมีวัตถุประสงค์สำคัญคือ

–        จำกัดวิกฤตการณ์ให้แคบลง

–        บรรเทาความรุนแรง  และหาช่องทางให้วิกฤตนั้นสิ้นสุดลง

–        วิกฤตการณ์นั้นเกี่ยวข้องกับกลุ่มคน  ต้องมีกลยุทธ์ให้กลุ่มคนนี้สงบลง

ซึ่งการบริหารการสื่อสารในส่วนนี้จึงไม่ควรใช้การสื่อสารในรูปแบบเดียวกับการสื่อสารในภาวะปกติ ควรต้องมีการวางแผนรับมือกับเหตุการณ์  ซึ่งการวางแผนควรพิจารณาตามขั้นตอนดังต่อไปนี้

1.  ตระหนักว่าการสื่อสารเป็นส่วนหนึ่งของความเสี่ยงในแผนโครงการ  ซึ่งแผนโครงการนี้อยู่บนฐานทางการเมือง  อำนาจและประเด็นข้อขัดแย้ง

2.  วางกลยุทธ์การบริหารการสื่อสารเชิงรุก  โดยเตรียมคนฝึกอบรมให้สามารถปฏิบัติงานกับผู้สื่อข่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3.  หาผู้เชี่ยวชาญ  โฆษก  (Spokesman)  จากบุคคลภายนอกที่น่าเชื่อถือ  ในการเป็นแหล่งข่าวให้แก่สื่อมวลชน

4.  เตรียมข้อมูลให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร  แจ้งข่าวให้แก่สื่อมวลชนในฐานะผู้รับผิดชอบ

5.  ตรวจสอบข้อมูลให้ถูกต้อง  ครบถ้วนสมบูรณ์ก่อนส่งถึงมือผู้บริหาร

6.  ศึกษาวิจัยการรับรู้ภาพลักษณ์ขององค์กรจากกระแสสื่อมวลชน  สาธารณชน  เพื่อเรียกความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริหารหรือองค์กร  ก่อนส่งข้อมูลทั้งหมดให้แก่ผู้บริหาร

7.  เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและเข้าใจชัดว่าสื่อมวลชนใดสามารถช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในการให้ข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ

          จากหลักการดังกล่าว  สิ่งที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยควรกระทำเป็นประจำคือ  การศึกษาวิจัยภาพลักษณ์ขององค์กรและตราสินค้าหัวเว่ยอย่างสม่ำเสมอ  เนื่องจากหัวเว่ยเป็นตราสินค้าที่มีต้นกำเนิดจากประเทศจีน  แต่สามารถคว้ารางวัลต่างๆ  ได้ในระดับยุโรปและสหรัฐอเมริกา โดยที่กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคในขณะนั้นขาดความเชื่อมั่นในมาตรฐานสินค้าจากประเทศจีนเป็นอย่างมาก  ดังนั้น  การศึกษาภาพลักษณ์องค์กรและตราสินค้าที่กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภครับรู้  จะช่วยให้กำหนดแผนสำหรับการรับมือในการสื่อสารเมื่อเกิดวิกฤตการณ์ขึ้นกับองค์กรได้ดี   และจากหลักการที่กล่าวข้างต้น  เปรียบเทียบกับเหตุการณ์นี้  บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยมีการดำเนินการดังนี้

1.  แต่งตั้งผู้รับผิดชอบหรือหน่วยงานผู้รับผิดชอบ  เช่น  งานประชาสัมพันธ์  หรืองานสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร  ทำหน้าที่เป็นโฆษก (Spokesman) ซึ่งสำหรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  องค์กรมีนายริชาร์ท  ยู  ผู้บริหารระดับสูงทำหน้าที่เป็นแหล่งข่าวให้สื่อมวลชนทั้งในประเทศและต่างประเทศ  สำหรับประเทศไทยนั้นบริษัท  หัวเว่ย  คอนซูมเมอร์  บิสสิเนส  กรุ๊ป  ประเทศไทย  ทำหน้าที่ชี้แจงกับสื่อมวลชนและลูกค้าอย่างเป็นทางการ  ภายใต้ข้อมูลและทิศทางการสื่อสารเดียวกัน

2.  บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  ควรศึกษาปัญหาที่เกิดขึ้น  ตรวจสอบข้อมูลและให้ข้อมูลแก่โฆษกสำหรับชี้แจงกับสื่อมวลชน  ซึ่งประเด็นนี้องค์กรมีความพยายามดำเนินการ  ดังเห็นได้จากโฆษกได้ชี้แจงในลักษณะว่า  ได้มีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีชิ้นส่วนที่แตกต่างกัน  แต่ไม่พบปัญหาในการทำงานของผลิตภัณฑ์  และในนามขององค์กร  ได้มีหนังสือชี้แจงส่งไปยังสื่อมวลชนต่างๆ  โดยมีทิศทางเดียวกันคือ  ชิ้นส่วนที่ไม่ตรงคุณสมบัตินั้นไม่มีผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์

3.  การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย  และวิเคระห์สื่อมวลชนที่จะเป็นตัวกลางในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย  ในส่วนนี้องค์กรเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารมวลชนเป็นหลัก

          จากกรณีศึกษา  การชี้แจงต่อปัญหาที่เกิดขึ้นของผู้บริหาร  มีปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  อีกทั้งขัดต่อวัตถุประสงค์ของการบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤต  คือ

          1. การชี้แจงของผู้บริหารระดับสูง  และจากบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยนั้น  เป็นการสร้างคำถามเพิ่มเติมให้แก่กลุ่มลูกค้า  ผู้บริโภคและผู้ที่ได้รับผลกระทบ  จึงไม่ถือเป็นการจำกัดวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นให้แคบลง  ในทางกลับกันเป็นการขยายผลกระทบที่เกิดขึ้นอยู่ให้กว้างขึ้น  ส่งผลเสียต่อความเชื่อมั่นของตราสินค้าและมาตรฐานของผลิตภัณฑ์

          2.  สำหรับกรณีศึกษานี้  บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยได้มีการชี้แจงกับหน่วยงานรัฐที่มีหน้าที่รับผิดชอบ  แต่ขาดการชี้แจงที่เป็นการแสดงความรับผิดชอบที่มีต่อลูกค้า  ผู้บริโภคหรือผู้ได้รับผลกระทบ  และให้ศูนย์กลางของการตรวจสอบมาตรฐานผลิตภัณฑ์นี้อยู่เฉพาะภายในกรุงเทพมหานคร  ขณะที่ผลิตภัณฑ์ได้จำหน่ายทั่วประเทศ  การบริหารจัดการในประเด็นนี้  ไม่ถือเป็นการบรรเทาความรุนแรง  และไม่เหมาะสมกับการใช้เป็นแนวทางให้วิกฤตที่เกิดขึ้นนี้ยุติลง

          3.  การเลือกสื่อมวลชนเป็นช่องทางหลักในการชี้แจงและสื่อสารกับกลุ่มลูกค้า  ผู้บริโภคหรือผู้ได้รับผลกระทบ  จัดเป็นการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุไม่สามารถยุติวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นกับบุคคลกลุ่มนี้ได้  ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยขาดกลยุทธ์ในการจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตนี้

          อัลเมอร์  เซลนาว  และซีเกอร์  (Ulmer, Sellnow& Seeger) (อ้างถึงใน ธนบดี ครองยุติ, 2555 : 37)  อธิบายถึงลักษณะของการสื่อสารภาวะวิกฤต  ดังนี้

          1. การจัดการกับความไม่แน่นอน

                    1)  การให้ข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ

                    2)  การระบุถึงสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้น

                    3)  ติดต่อสื่อสารกับบุคคลที่ได้รับผลกระทบ

                    4)  ประเมินสถานการณ์ปัจจุบันและความเสี่ยงในอนาคต

                    จากกรณีศึกษา  พบว่าองค์กรขาดการสื่อสารกับบุคคลที่ได้รับผลกระทบอย่างจริงจัง  และประเมินความเสี่ยงรวมถึงผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดขึ้นคลาดเคลื่อน  แม้ว่จะมีการระบุถึงสาเหตุของปัญหา  และการชี้แจงข้อมูลต่างๆ  แล้วก็ตาม  วิกฤตที่เกิดขึ้นยังส่งผลเสียต่อองค์กรและตราสินค้า

          2.  การตอบสนองกับวิกฤตที่เกิดขึ้น

                    1)  การลดภาวะความไม่แน่นอน

                    2)  การสร้างความร่วมมือในการดำเนินการ

                    3)  การกระจายข้อมูลข่าวสารแก่บุคคลทั่วไป

                    เมื่อเกิดวิกฤตในเหตุการณ์นี้  องค์กรไม่สามารถจำกัดวิกฤตให้คงที่ได้  อีกทั้งไม่พบการขอความร่วมมือกับสื่อมวลชน  หรือกลุ่มสื่อสังคอมออนไลน์  ในการชี้แจงถึงปัญหาดังกล่าว  เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหานั้น  แม้ว่าจะมีการโฆษณาผ่านสื่อมวลชน  แต่ขณะเดียวกันก็มีการทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ที่มีผู้เข้าถึงจำนวนมากเช่นกัน  ซึ่งองค์กรสามารถส่งข้อมูลของตนเองและขอความร่วมมือในการแก้วิกฤตที่เกิดขึ้นให้กับตราสินค้าไปในทางบวกได้

          3.  การแก้ไขวิกฤต

                    1)  การชดเชยความเสียหายให้กับผู้ได้รับความเสียหาย

                    2)  การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรขึ้นมาใหม่

                    3)  แสดงความเข้าใจ  ความเห็นใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

                    ปัญหาอันเกิดจากกระบวนการหรือขั้นตอนการผลิตนี้  ไม่ใช่กรณีแรกที่เกิดขึ้นกับองค์กรระดับโลก  ในอดีตที่ผ่านมามีกรณีศึกษาจำนวนมากจากบริษัทอื่นเช่น  ซัมซุง  กรณีการจัดการกับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหาจากชิ้นส่วนที่ผลิตขึ้นเอง  ซึ่งได้มีการเรียกสินค้ากลับเพื่อปรับปรุงใหม่ทั้งหมด  และภายหลังได้เรียกสินค้าคืนพร้อมยุติการจำหน่าย  เป็นต้น  ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรได้ในระดับหนึ่ง  แต่สำหรับกรณีศึกษานี้  แม้ว่าเป็นตราสินค้าที่มีชื่อเสียงระดับโลก  แต่ไม่พบว่ามีการชดเชยความเสียหายให้กับผู้ที่ได้รับความเสียหายจากการใช้ชิ้นส่วนที่ไม่ตรงกับการโฆษณา  ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการแก้ไขวิกฤตการณ์นี้  และส่งผลเสียต่อความน่าเชื่อถือขององค์กรและตราสินค้า

          4.  การเรียนรู้บทเรียนจากเหตุการณ์วิกฤต

                    1)  เพิ่มระบบความปลอดภัย  และการป้องกัน

                    2)  ทบทวนมาตรฐานของภาคอุตสาหกรรมนั้นๆ

                    3)  ส่งเสริมการสื่อสารในชุมชน

                    จากกรณีศึกษานี้  สิ่งที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยควรทำคือการทบทวนมาตรฐานและกระบวนการผลิต  เนื่องจากวิกฤตที่เกิดขึ้น  เกิดจากการที่ชิ้นส่วนหลักผลิตไม่ทัน  ส่งผลให้กระทบต่อกำลังการผลิต  ดังนั้น  การทบทวนมาตรฐานและกระบวนการผลิต  อีกทั้งมาตรการรองรับหากพบว่าชิ้นส่วนหลักผลิตไม่ทัน  จะดำเนินการแก้ไขอย่างไร  เพื่อเป็นการป้องกันไม่ให้วิกฤตการณ์นี้เกิดขึ้นซ้ำอีก

การสื่อสารในภาวะวิกฤตอย่างมีประสิทธิภาพ

          จากกรณีศึกษา  การสร้างกลไกในการสื่อสารในภาวะวิกฤตมีความจำเป็นอย่างมากต่อองค์กร  เพราะการแก้ปัญหาต่างๆ นั้น  สะท้อนถึงคุณภาพการบริหารและภาพลักษณ์องค์กรโดยตรง  ดังนั้น  ต้องมีการจัดการที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารเมื่อเกิดวิกฤตการณ์  ดังนี้

          1.  การกำหนดเป้าหมายของการสื่อสาร

                    การกำหนดเป้าหมายของการสื่อสารแต่ละครั้ง  จะช่วยในการตัดสินใจขององค์กรในการดำเนินการต่าง  ซึ่งเป้าหมายของการสื่อสารเพื่อลดผลกระทบของวิกฤตที่จะเกิดขึ้นกับผู้ที่ได้รับความเสียหาย  นอกจากนี้ควรพิจารณาถึงอุปสรรคที่อาจจะเกิดขึ้นภายหลังการสื่อสาร  โดยต้องมีการจัดลำดับและพิจารณาว่าอุปสรรคใดมีผลกระทบมากที่สุด  เพื่อให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพและมีประโยชน์ต่อองค์กร

                    สำหรับกรณีศึกษานี้  เป้าหมายที่องค์กรควรกำหนดคือ

                    1) แก้ปัญหากับผู้ที่ได้รับผลกระทบ  โดยองค์กรสามารถเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับผู้ที่ได้รับผลกระทบ  พร้อมทั้งยื่นข้อเสนอพิเศษให้  เพื่อลดผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับภาพลักษณ์องค์กรและตราสินค้า

                    2) ควรต้องประมาณการผู้ที่ได้รับผลกระทบ  เนื่องจากการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่จะกระทบต่อผลประกอบการขององค์กร  ทั้งนี้  ต้องมีการเปรียบเทียบมูลค่าความเสียหายในผลประกอบการ  กับมูลค่าความเสียหายที่เกิดกับภาพลักษณ์และตราสินค้าด้วย

          2.  การร่วมมือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง

                    การสื่อสารในภาวะวิกฤตจำเป็นต้องมีบุคคลหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องในการพิจารณาปัญหาร่วมกันอย่างเปิดเผย  เพื่อการประสานความช่วยเหลือในการแก้ไขปัญหานั้น

                    จากกรณีศึกษานี้  บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยควรร่วมมือกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค  (สคบ.)  ในการประสานงานกับผู้ที่ได้รับผลกระทบหรือผู้เสียหาย  เพื่อดำเนินการรับผิดชอบต่อวิกฤตที่เกิดขึ้น  นอกจากนี้  สามารถอาศัยช่องทางของการสื่อสารการตลาด  (Marketing Communications) ในการเผยแพร่ข้อมูล  กรอบความรับผิดชอบต่างๆ  เพื่อให้เข้าถึงผู้ที่ได้รับผลกระทบให้มากที่สุด  อีกทั้งเพื่อให้กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภค  เกิดความเชื่อมั่นในองค์กรต่อการแก้วิกฤตการณ์นี้

          3. การทำความเข้าใจกับความหลากหลายของผู้รับสาร

                    การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องแบ่งประเภทของผู้รับสารที่เกี่ยวข้องในวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น  ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะขององค์กร  โดยผู้ที่เกี่ยวข้องต่างม่ความกังวลและความคิดที่แตกต่างกันออกไป  การจัดกลุ่มผู้เกี่ยวข้องแบ่งออกได้เป็น  2  ประเภท  คือ

1)     กลุ่มที่มีอิทธิพลและผลกระทบต่อการดำเนินงานและความสำเร็จขององค์กรเป็นหลัก

2)     กลุ่มที่ไม่ได้มีบทบาทหลักต่อการดำเนินงานขององค์กร  แต่มีส่วนทำให้องค์กรไปสู่ความสำเร็จ

                    หลังจากที่มีการแยกกลุ่มผู้เกี่ยวข้อง  ก็จะสามารถแยกแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับข้อความที่จะสื่อสารกับผู้ฟังแต่ละกลุ่ม  โดยต้องมีการสร้างข้อความที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม  โดยข้อความที่ต่างกันนั้นต้องสอดคล้องกัน  ทั้งนี้  เราสามารถกำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร  คือ  การเลือกใช้สื่อที่เกิดประโยชน์สูงสุดในการสื่อสารข้อความไปยังกลุ่มผู้ฟังที่ต้องการสื่อสารด้วย

                    ในกรณีศึกษานี้  กลุ่มที่มีอิทธิพลและผลกระทบต่อองค์กร  คือ  กลุ่มลูกค้า  ผู้บริโภค  ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนผลิตภัณฑ์ขององค์กร  เมื่อกลุ่มนี้เปลี่ยนสภาพเป็นผู้ได้รับความเสียหาย  องค์กรควรมีการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นการแก้ไขวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น  รวมถึงการแสดงความเข้าใจในปัญหาที่เกิดขึ้น  โดยสะท้อนผ่านนโยบายความรับผิดชอบขององค์กรที่ส่งไปยังกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคให้รับทราบ  การดำเนินการในลักษณะนี้  เป็นการรักษาภาพลักษณ์ขององค์กรและตราสินค้าให้เกิดความเสียหายน้อยที่สุดได้ทางหนึ่ง

                    สำหรับกลุ่มที่มีบทบาทต่อการดำเนินงานขององค์กร ในกรณีนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ลูกค้าหรือผู้บริโภค  ใช้ในการรับรู้ข้อมูลหรือข่าวสารผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า  คือ  สื่อที่เกี่ยวข้องกับบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  ได้แก่  สื่อมวลชนและกลุ่มสื่อออนไลน์ที่ทำหน้าที่โปรโมทผลิตภัณฑ์ (Reviewer) ซึ่งกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภค  ใช้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อกลุ่มนี้ในการพิจารณาความน่าเชื่อถือขององค์กรและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น  กลยุทธ์ที่องค์กรใช้สื่อสารกับสื่อกลุ่มนี้  คือ  การให้ข้อมูลเชิงลึก  แนวทางการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างละเอียด  และการขอความร่วมมือในการช่วยให้ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้ผ่านไปได้  ถ้ามีการกำหนดกลยุทธ์และนโยบายที่ดี  การจัดการกับวิกฤตการณ์ปัญหาที่เกิดขึ้น  โดยอาศัยกลยุทธ์การสื่อสารนี้จะส่งผลดีกับองค์กรและตราสินค้าได้มาก

          4.  การรับฟังผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์วิกฤต

                    การสื่อสารที่ดีคือการสื่อสารแบบสองทาง  (Two-way communication)  ดังนั้น  การที่องค์กรรับฟังความคิดเห็นจากทางผู้ได้รับผลกระทบ  ลูกค้าหรือผู้บริโภค  รวมถึงกลุ่มที่มีบทบาทต่อความสำเร็จขององค์กรจึงมีความสำคัญ  เพราะช่วยให้กำหนดแนวทางการแก้ไขวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างตรงจุด  และจะเป็นปัจจัยสำคัญให้สามารถจำกัดวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นให้อยู่ในความควบคุมได้เร็วขึ้น

          5.  ลักษณะข้อมูลข่าวสารที่ผู้เกี่ยวข้องต้องการภายหลังเกิดวิกฤตการณ์  แบ่งได้เป็น

                    1)  สื่อสารอย่างรวดเร็วและบ่อยครั้ง  ทั้งในรูปแบบการสื่อสารภายในองค์กรและการสื่อสารภายนอกองค์กร  เพราะการสื่อสารเบื้องต้นในขณะเกิดวิกฤตการณ์  คือ  การชี้แจงถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับผู้ที่เกี่ยวข้อง  โดยในกรณีศึกษานี้  การสื่อสารภายในองค์กรมีความสำคัญมาก  เนื่องจากพนักงานในองค์กรทุกคนมีโอกาสเป็นแหล่งข่าวให้กับสื่อ  และกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคได้ทั้งสิ้น  ในขณะที่การสื่อสารภายนอกองค์กร  จะเป็นการสื่อสารเพื่อชี้แจงถึงสาเหตุของวิกฤตการณ์เบื้องต้นที่เกิดขึ้น  เพื่อรักษาความเชื่อมั่นในองค์การและตราสินค้าให้ได้มากที่สุด

                    2)  การระบุถึงสาเหตุของการเกิดวิกฤตการณ์  การวิเคราะห์ถึงสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นกระบวนการในการสร้างความชัดเจนในสาเหตุของวิกฤตการณ์  เมื่อมีการสื่อสารไปว่าสามารถหาสาเหตุของวิกฤตการณ์ได้แล้วนั้น  จะช่วยให้องค์กรมีความแน่นอนในการดำเนินการแก้ไขและลดความกังวลต่อองค์กรและตราสินค้าของกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคลงได้

                    3)  การติดต่อกับทุกส่วนที่ได้รับผลกระทบ  โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภค  รวมถึงหน่วยงานรัฐที่มีหน้าที่ในการดูแลมาตรฐานผลิตภัณฑ์  ซึ่งองค์กรจะต้องมีแนวทางเบื้องต้นในการแก้ไขวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนการสื่อสารกับส่วนต่างๆ

          6.  ไม่ควรชี้แจงหรือแถลงข่าวถึงปัญหาที่เกิดขึ้นด้วยความแน่นอนและรวดเร็วจนเกินไป  เนื่องจากจะทำให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์  เพราะข้อมูลต่างๆ  ที่เผยแพร่ออกไปจะถูกบันทึกและนำกลับมาโจมตีองค์กรได้  ดังเช่น  การที่นายริชาร์ท  ยู  ผู้บริหารระดับสูงของหัวเว่ย  ได้ออกมาชี้แจงผ่านช่องทางส่วนตัวในลักษณะของการยืนยันการใช้ชิ้นส่วนที่ไม่ตรงคุณสมบัติที่โฆษณาอย่างแน่นอน  ส่งผลให้กลุ่มลูกค้า  ผู้บริโภคและสื่อต่างๆ  ใช้ในการโจมตีองค์กร  อีกทั้งทำให้ยากต่อการแก้วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น  เนื่องจากที่มาของข้อมูลมากจากบุคคลระดับสูงขององค์กร  มีความน่าเชื่อถือสูง  ผลกระทบที่เกิดขึ้นจึงกว้างและจำกัดให้อยู่ในความควบคุมได้ยาก

 

สรุป

          วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นกับองค์กรด้านเทคโนโลยีระดับโลกอย่างหัวเว่ย  (Huawei)  ต่อกรณีการใช้ชิ้นส่วนในการผลิตไม่ตรงกับที่ระบุในการโฆษณา  ภายใต้การบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ไม่เหมาะสมส่งผลต่อภาพลักษณ์และตราสินค้าหัวเว่ย  (Huawei)  นั้นเกิดจากปัจจัย  ดังนี้

          สื่อบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือชี้แจงถึงวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นเร็วเกินไป  ตามที่กล่าวมาข้างต้น  นายริชาร์ท  ยู  (Richard Yu)  ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  ชี้แจงผ่านโซเชียลมีเดี่ยของประเทศจีน  ซึ่งถือเป็นการสื่อสารอย่างไม่เป็นทางการ  และเกิดขึ้นภายหลังข่าวการใช้ชิ้นส่วนไม่ตรงกับคุณสมบัติที่โฆษณานี้เกิดขึ้นไม่นาน  ส่งผลให้ลูกค้าขององค์กรเกิดคำถามเพิ่มเติมถึงมาตรฐานการผลิต  และความรับผิดชอบขององค์กรต่อวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ทันที  และทำให้การจำกัดวิกฤตการณ์ไม่ให้ลุกลามทำได้ยากขึ้น

          ความรับผิดชอบของบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยต่อผู้ที่ได้รับผลระทบในวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ขาดความชัดเจน เมื่อเปรียบเทียบกับองค์กรคู่แข่งอย่างซัมซุง  (Samsung)  ในการแก้ปัญหาสมาร์ทโฟนรุ่นหนึ่งระเบิด  โดยการเรียกสินค้าคืนและยุติการจำหน่ายทั่วโลก  กับสิ่งที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยดำเนินการกับลูกค้าหรือผู้บริโภคของตนนั้นมีความแตกต่างกันอย่างมาก  การไม่แสดงความรับผิดชอบและแนวทางการแก้ไขปัญหาวิกฤตการณ์ที่ชัดเจนนี้  ส่งผลเสียต่อบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยในด้านของการบริหารและความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค  อีกทั้งส่งผลกระทบต่อตราสินค้าหัวเว่ย  ซึ่งเป็นตราสินค้าจากจีน  โดยภาพลักษณ์ของตราสินค้าจีนนั้นอยู่ในทางลบของผู้บริโภคอยู่ก่อนแล้ว 

          สิ่งที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย  ควรดำเนินการในวิกฤตการณ์นอกเหนือจากการยอมรับสิ่งที่เกิดขึ้น  คือ  การแสดงความรับผิดชอบต่อลูกค้าที่ได้ผลิตภัณฑ์ไม่ตรงคุณสมบัติที่โฆษณาไว้  โดยการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่  หรือชดใช้ค่าเสียหายเต็มจำนวนของมูลค่าผลิตภัณฑ์  รวมทั้งการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ที่มีการใช้ชิ้นส่วนไม่ตรงกับคุณสมบัติที่โฆษณาไว้กลับเข้าโรงงาน  ซึ่งการดำเนินการในลักษณะนี้จะสอดคล้องกับทางบริษัทซัมซุง  ที่ได้ดำเนินการแก้ปัญหาของตนเองในวิกฤตการณ์ก่อนหน้านี้  ถึงแม้ว่าจะกระทบต่อภาพลักษณ์และตราสินค้า  แต่ก็เป็นช่วงระยะเวลาอันสั้นเท่านั้น  โดยในระหว่างการดำเนินการเรียกคืนสินค้า  บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยสามารถใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด  ใช้ผลิตภัณฑ์อื่นในการทำการตลาดเพื่อลดกระแสข่าวของผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหาอยู่ลง  ซึ่งจะส่งผลดีต่อองค์กรและตราสินค้ามากกว่าที่ดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน

นอกจากนี้  ความคลาดเคลื่อนของการวิเคราะห์ความต้องการข่าวสาร และความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มที่มีอิทธิพลกับองค์กร ซึ่งเป็นกลุ่มสำคัญที่สนับสนุนองค์กรและตราสินค้าของหัวเว่ย  ส่งผลให้กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตนี้ผิดพลาด  อีกทั้งขาดการสร้างความร่วมมือกับองค์กรภายนอกต่อการแสดงความรับผิดชอบที่เกิดขึ้น  เช่น  อาศัยนักโปรโมทสินค้า  (Reviewer)  ในการสื่อสารชี้แจงข้อมูลในทางบวกให้กับองค์กร  เป็นต้น  แต่ทั้งนี้กลยุทธ์นี้จะใช้ได้ต่อเมื่อมีแนวทางการแก้ไขวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นสอดคล้องและตรงกับความต้องการของผู้ที่ได้รับผลกระทบเท่านั้น  กลยุทธ์การสื่อสารนี้จึงจะส่งผลดีต่อองค์กรและตราสินค้า

            ดังนั้น  การบริหารจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่จะส่งผลกระทบต่อองค์กรและตราสินค้าน้อยที่สุด คือ

1.  ศึกษาข้อมูลตราสินค้าของตนเองว่าเป็นอย่างไรในการรับรู้ของผู้บริโภค (Consumer) 

          2.  มอบหมายโฆษก  หรือหน่วยงานด้านการสื่อสารองค์การรับผิดชอบในการแถลงข่าว

          3.  ผู้บริหารระดับสูง  ห้ามชี้แจงเหตุผลใดๆ  ผ่านช่องทางการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ

          4.  วิเคราะห์ปัจจัยที่ก่อให้เกิดวิกฤตการณ์  และดำเนินการแก้ไข

          5.  วิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคในวิกฤตการณ์นั้นว่าต้องการอะไร  พร้อมทั้งวิเคราะห์ประเมินถึงผลดีและผลกระทบที่เกิดขึ้นจากความต้องการเหล่านั้น  และดำเนินตามความต้องการนั้นให้ได้มากที่สุด  จะช่วยลดวิกฤตการณ์ให้เบาลงได้  ซึ่งในส่วนนี้ต้องอาศัยการสื่อสารแบบสองทาง  (Two-way Communication)  เป็นหลักสำคัญของการสื่อสารเพื่อแก้ปัญหานี้

———-
ประภวิษณุ์  พนัสทรัพย์สุข