บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) พฤติกรรมการบริโภคของผู้ที่สนใจซื้อผลิตภัณฑ์ประเภท
ข้าวเกรียบบรรจุห่อ และ (2) เปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทข้าวเกรียบบรรจุห่อ
ของวิสาหกิจชุมชนบ้านเห็ดขวัญวัลย์ฟาร์ม จำแนกตามปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ เป็นการวิจัย
เชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภค จำนวน 323 ตัวอย่าง ผลการศึกษาพบว่า (1)
ผู้บริโภคมีวัตถุประสงค์การซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทข้าวเกรียบบรรจุห่อเพื่อบริโภคเอง โดยบริโภค 2 – 4 ครั้ง
ต่อสัปดาห์ มีค่าใช้จ่ายในการซื้อ 20 – 30 บาท ต่อครั้ง มักซื้อจากหลากหลายช่องทางตามโอกาสและ
สถานที่ที่ไปเพราะสะดวกในการเลือกซื้อ ซึ่งซื้อเจ้าเดิมเป็นประจำ เพื่อบริโภคที่บ้าน เป็นอาหารว่าง
ในช่วงเวลากลางวันเพียงคนเดียว และผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ คือ ตนเอง เหตุผลที่ซื้อเพราะ
รสชาติอร่อยและคุณภาพดี (2) ผลการเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อจำแนกตามปัจจัยด้านประชากรศาสตร์
พบว่า ปัจจัยด้านเพศ อายุ และอาชีพที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซื้อไม่แตกต่างกัน ส่วนปัจจัยด้าน
รายได้ พบว่า รายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลการตัดสินใจซื้อแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
ที่ระดับ .05 ผลการวิจัยนี้ ผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนและผู้ที่สนใจดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจกลุ่มอาหาร สามารถนำผลการวิจัยนี้ไปใช้วางแผนในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและพัฒนาการตลาดต่อไป
คำสำคัญ : การตัดสินใจซื้อ วิสาหกิจชุมชน พฤติกรรมการบริโภค
