คุณค่าตราสินค้า

ตราสินค้า (Brand) คือสิ่งที่ช่วยสร้างความแตกต่างของสินค้าให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค ระหว่างสินค้าที่มีตราสินค้ากับสินค้าที่ไม่มีตราสินค้า เนื่องจากว่าตราสินค้าจะเป็นตัวกลางในการสื่อสารถึงความแตกต่างให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ในหลายๆ ครั้งเมื่อผู้บริโภคเปรียบเทียบสินค้าระหว่างผู้ผลิต 2 ราย ถึงแม้ว่าสินค้าของทั้ง 2 ตราสินค้าจะมีคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ที่เหมือนกันทุกประการ แต่ผู้บริโภคก็อาจจะรู้สึกว่าสินค้าทั้ง 2 ชิ้นนี้มีความแตกต่างกัน ซึ่งความแตกต่างที่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคนี้มีอิทธิพลมากจากความพึงพอใจในแต่ละตราสินค้าที่แตกต่างกัน และนำไปสู่การเลือกตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

จากการที่สินทรัพย์ของบริษัทสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ ส่วนมูลค่าที่จับต้องได้ (Tangible assets) และมูลค่าที่ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangible assets) เพราะเป็นมูลค่าที่วัดจากมุมมองของลูกค้า หรืออาจเรียกอีกอย่างได้ว่า คุณค่าตราสินค้า (Brand equity) นั่นเอง

Keller (1993) ให้นิยามของ คุณค่าตราสินค้าในมุมมองของผู้บริโภค (Customer-based brand equity) ว่าคือ ผลกระทบจากการที่ผู้บริโภคมีความรู้ในตราสินค้า (Brand knowledge) ตอบสนองแก่ กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ของตราสินค้า อันประกอบด้วย การตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand awareness) ซึ่งคือ ความสามารถของผู้บริโภคในการจดจำตราสินค้าได้ (Brand recognition) และสามารถระลึกถึงตราสินค้าได้เมื่อกล่าวถึงกลุ่มสินค้านั้นๆ (Brand recall) และภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand image) ซึ่งหมายถึง กลุ่มของการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ตราสินค้า (Brand association) ในหน่วยความจำของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย 3 มิติคือ ความแข็งแกร่ง (Strength), ความพึงพอใจ (Favorability), ความมีเอกลักษณ์ (Uniqueness) ของการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ตราสินค้านั้น

คุณค่าตราสินค้าในยุคสังคมดิจิทัล

คุณค่าที่สำคัญที่สุดของตราสินค้าในยุคสังคมดิจิทัล คือ การที่ตราสินค้ามีชีวิตและเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในสังคมผู้บริโภค ตลอดจนช่วยสนับสนุนและส่งเสริมให้ผู้บริโภคสัญชาติดิจิทัลและผู้ประกอบการสัญชาติดิจิทัลก้าวสู่การเติมเต็มความต้องการสูงสุดของพวกเขา ไม่ใช่การตลาดที่เน้นการขายสินค้าและบริการเพียงครั้งคราว เมื่อการสร้างคุณค่าทั้งหมดเกิดขึ้นที่ตราสินค้า ตราสินค้าที่มีชีวิตจึงกลายเป็นหัวใจสำคัญที่ หลอมรวมเอาคุณค่าทั้งหมดเข้าไว้ด้วยกัน การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าแล้วเปลี่ยนให้กลายเป็นมูลค่าจึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในยุคสังคมดิจิทัล

ประโยชน์ของการมีคุณค่าตราสินค้า

David A. Aaker กล่าวว่า คุณค่าตราสินค้า (Brand equity) ประกอบด้วยตัวแปรต่างๆ ที่สำคัญ 5 กลุ่ม คือ (1) ความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) (2) การรับรู้ชื่อตราสินค้า (Name Awareness) (3) การตระหนักถึงคุณภาพ (Perceived Quality) (4) การมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับตราสินค้า (Brand Association) และ (5) ตัวแปรสำคัญอื่นๆ (Other Assets) และตัวแปรทั้งหมดนี้พิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์ต่อองค์กรใน 2 ลักษณะที่สำคัญดังนี้

1. เพิ่มคุณค่าต่อผู้บริโภค

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูงๆ จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจตราสินค้าได้ดีขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้าที่มากพอและดีพอทำให้การทำความเข้าใจตราสินค้าและการทำความเข้าใจความหมายต่างๆ ที่ประกอบกับเป็นตัวตนของตราสินค้าไม่ได้เป็นเรื่องยากสำหรับผู้บริโภค

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูง จะทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในตรา สินค้า อาจเป็นเพราะผู้บริโภคเคยมีประสบการณ์ที่ดีจากการใช้ตราสินค้าเรา หรืออาจเป็นเพราะผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับตัวตนของตราสินค้าเราแล้ว

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูง จะทำให้เพิ่มคุณค่าความพึงพอใจในการใช้ตราสินค้าเราสำหรับผู้บริโภค อาทิ ผู้บริโภคที่ได้รับของขวัญวันเกิดเป็นนาฬิกาหนึ่งเรือน หากนาฬิกานั้นเป็นนาฬิกาโรเล็กซ์ (Rolex) ความพึงพอใจก็จะทวีสูงขึ้นกว่านาฬิกาทั่วไปที่ไม่มีตราสินค้า

2. เพิ่มคุณค่าต่อกิจการ

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูง จะสามารถทำให้เราสามารถบริหาร จัดการกิจกรรมด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล เพราะไม่ต้องมัวพะวงกับความรู้สึกของ ลูกค้าปัจจุบัน บริษัทสามารถจัดสรรงบประมาณเพื่อดึงดูดใจลูกค้าใหม่ ในขณะที่งบประมาณส่วนหนึ่งก็ สามารถนำมาใช้เพื่อย้ำความภักดีในกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน บริษัทไม่จำเป็นต้องเสียงบประมาณในการแก้ปัญหา ต่างๆของตราสินค้า

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูง ทำให้ตราสินค้าได้รับความภักดีจาก ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคเห็นคุณค่าในตราสินค้าเป็นอย่างดีตระหนักด้วยตนเองว่า การเลือกบริโภคตราสินค้าเราเป็นทางที่ฉลาดเลือก (Smart Choice) ที่รับประกันความพึงพอใจ นั่นก็คือ ตัวแปรสำคัญ ที่ทำให้ผู้บริโภคไม่คิดที่จะไปสนใจตราสินค้าอื่นที่เป็นคู่แข่ง

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูง ทำให้เราสามารถทำธุรกิจได้อย่างมีกำไร เพราะคุณค่าของตราสินค้ามีสูงมากพอที่จะทำให้เราไม่จำเป็นต้องทำกิจกรรมด้านการตลาดในลักษณะลดแลกแจกแถม อีกทั้งยังสามารถตั้งราคาสินค้าสูงได้

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูง จะช่วยทำให้กิจการเติบโตได้ด้วยการนำ ชื่อของตราสินค้าที่ดีและมีอยู่มาขยายผลสำหรับการขายสินค้าตัวอื่นในลักษณะของการขยายตราสินค้า (Brand Extension) เช่น กรณีตราสินค้า Nike แต่เดิมขายเฉพาะรองเท้ากีฬา ปัจจุบันได้ขยายประเภทสินค้า ครอบคลุมอุปกรณ์กีฬาหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์กอล์ฟหรือแม้แต่เสื้อผ้ากระเป๋าต่างๆ เป็นต้น

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูง ทำให้บริษัทมีอำนาจในการเจรจาต่อรอง กับคู่ค้ามากขึ้น โดยเฉพาะกับคู่ค้าที่เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายคู่ค้าเหล่านี้มักจะยินดีทำธุรกิจกับตราสินค้าที่มีชื่อเสียง และเป็นที่รู้จักมากกว่าตราสินค้าที่ไม่เคยได้ยินมาก่อน

การมีตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูง ทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งเพราะนั่นคือ หนึ่งในอุปสรรคสำหรับการเข้ามาทำตลาดของคู่แข่งเพราะนั่นคือ หนึ่งในอุปสรรค สำหรับการเข้ามาทำตลาดของคู่แข่ง คู่แข่งธรรมดาที่งบประมาณไม่มากพอ หากต้องการแข่งขันกับตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้า (Brand equity) สูงๆ แล้ว มีทางเลือกเพียงแต่ทุ่มเงินทุกบาทเพื่อการแข่งขัน หรือขอเพียง แค่ส่วนแบ่งตลาดเล็กๆ ในจุดที่ตราสินค้าผู้นำไม่สนใจ