ตราสินค้าเป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นมานานมากแล้ว โดยในปัจจุบันก็ได้รับความนิยมและเป็นที่สนใจในโลกของการทำธุรกิจเป็นอย่างมาก เนื่องจากสังคมทุกวันนี้เปลี่ยนจากระบบเศรษฐกิจที่ผลิตสินค้าเป็นจำนวนมาก (Mass production) กลายมาเป็นระบบเศรษฐกิจที่สร้างความแตกต่างควบคู่ไปกับการผลิตด้วย (Mass customization) การศึกษาเรื่องความเป็นมาหรือวิวัฒนาการของตราสินค้าจะช่วยเป็นพื้นฐานในการเข้าใจถึงความเป็นตราสินค้าในแต่ละระดับมากขึ้น โดย ศิริกุล เลากัยกุล (2546) ได้สรุปถึงวิวัฒนาการของตราสินค้าในยุคต่างๆ ดังต่อไปนี้
ยุคแรก ค.ศ. 1880 จัดเป็นยุคเกษตรกรรมที่ความเป็นตราสินค้าเกิดขึ้นครั้งแรกในฟาร์มเลี้ยงสัตว์ นั่นเป็นเพราะว่าสัตว์โดยส่วนใหญ่ของแต่ละฟาร์มไม่มีความแตกต่างทางกายภาพที่ชัดเจนจนสามารถแบ่งแยกได้ว่าสัตว์ตัวนี้ตัวนั้นเป็นของฟาร์มใด ตราสินค้าในยุคนี้จึงเป็นการประทับตราลงบนตัวสัตว์เพื่อแสดงความเป็นเจ้าของ ดังนั้น บทบาทของตราสินค้าในยุคนี้ จึงทำหน้าที่เป็นเสมือนสัญลักษณ์ (Sign) หรือป้าย (Label) ที่บ่งบอกถึงความเจ้าของสัตว์นั้นๆ
ยุคที่สอง ค.ศ. 1910 ตราสินค้าเปลี่ยนบทบาทจากการแสดงความเป็นเจ้าของทรัพยากรมาเป็นเจ้าของสิ่งประดิษฐ์ความคิดต่างๆ ซึ่งเมื่อผลิตอะไรออกมาได้ก็จะไปจดทะเบียนเอาไว้ ตราสินค้าจึงคือบรรดาเครื่องหมายการค้า (Trademark) ที่แสดงความเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ และเนื่องมาจากการปลอมแปลงสัญลักษณ์ตราสินค้าที่เป็นที่นิยมอย่างมากในยุคนี้ ดังนั้น บทบาทของตราสินค้าในยุคนี้จึงทำหน้าที่ในการปกป้องสิทธิ์ทางการค้า (Protection) และช่วยในการบ่งบอกถึงความเป็นเจ้าของ (Ownership)
ยุคที่สาม ค.ศ. 1940 จากการที่ยุคก่อนหน้ามีการประดิษฐ์คิดค้นสิ่งใหม่ๆ ออกมาเป็นจำนวนมาก จึงเริ่มเกิดความยากในการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ การทำตลาดจึงเริ่มมาเน้นให้ความสำคัญกับกระบวนการ (Process) แทน เพราะกระบวนการผลิตที่คงเส้นคงวาย่อมแสดงถึงมาตรฐานที่ไว้ใจได้ของตัวสินค้า ตราสินค้าจึงเป็นเรื่องของการสร้างความเชื่อมั่นในมาตรฐานการผลิตให้มีความคงเส้นคงวา (Consistency) โดยผ่านทางบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ที่เป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดที่ใช้แสดงถึงมาตรฐานในการผลิต อีกทั้งยังสามารถดึงดูดความสนใจและเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์อีกด้วย ดังนั้น บทบาทของตราสินค้าในยุคนี้จึงทำหน้าที่ในการรับประกัน และช่วยบอกถึงความมีคุณภาพ (Quality)
ยุคที่สี่ ค.ศ. 1970 เมื่อกระบวนการ (Process) ในการผลิตที่ดีและได้มาตรฐานสามารถลอกเลียนแบบกันได้ จึงต้องพัฒนาสู่ยุคของการขายที่ไม่ได้พึ่งพาแต่บรรจุภัณฑ์ที่ดูสวยงามเท่านั้น สิ่งที่เข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้นคือ การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) และการสื่อสารไปยังผู้บริโภค (Communication) นั่นคือ ตราสินค้าเป็นเรื่องของการวางตำแหน่งที่แตกต่าง (Differentiation) อย่างได้เปรียบคู่แข่ง ดังนั้น บทบาทของตราสินค้าในยุคนี้จึงมุ่งเน้นไปที่ด้านการแสดงให้เห็นถึงความแตกต่าง และช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive advantage)
ยุคปัจจุบัน เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์หลากหลายหมวดหมู่ที่ไม่ได้แตกต่างกันอย่างแท้จริง รวมถึงตลาดในปัจจุบันเป็นตลาดที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ (Consumer era) นักการตลาดจึงต้องใส่ใจและสนใจผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคเกิดความ “รู้สึก” ที่แตกต่างเอง โดยที่ตัวสินค้าอาจเหมือนหรือคล้ายกันในเชิงกายภาพ ซึ่งการหล่อหลอมให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่แตกต่างนั้นก็สื่อสารผ่านจุดสัมผัสตราสินค้า (Brand touch points) ต่างๆ ที่สามารถสร้างประสบการณ์รวมให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคได้ ดังนั้น ตราสินค้าจึงคือ ชื่อเสียง (Reputation) จากทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นประสบการณ์รวม (Total experience) ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กร ตราสินค้าในยุคนี้จึงมีความจำเป็นต้องรักษาสัญญาที่ตราสินค้าให้ไว้แก่ผู้บริโภค (Brand promise)
