ความรู้พื้นฐานของการสื่อสารการตลาด

ด้วยในปัจจุบันนี้องค์กรธุรกิจต่างมีการแข่งขันกันอย่างสูงเพื่อที่จะสื่อสารข้อมูลหรือโน้มน้าวใจไปยังกลุ่มผู้บริโภคหรือผู้รับสารเป้าหมาย ดังนั้น การสื่อสารการตลาด (Marketing communication) จึงนับเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอย่างหนึ่งขององค์กร

การสื่อสารการตลาด คือ รูปแบบของการสื่อสารที่มีผู้ส่งข่าวสารคือ ผู้ผลิตสินค้า หรือการบริการ ผู้จัดจำหน่ายสินค้า ฝ่ายโฆษณาของบริษัท บริษัทตัวแทนโฆษณา พนักงานขาย ฯลฯ ส่งข่าวสารในรูปของสัญลักษณ์ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหว ตัวอักษร คำพูด เสียงเพลง ฯลฯ ผ่านช่องทางการสื่อสารประเภทต่างๆ หรือส่งตรงไปยังผู้รับข่าวสารซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของผู้ส่งข่าวสาร โดยมีวัตถุประสงค์ให้ผู้รับข่าวสารตอบสนองไปในทิศทางที่ต้องการ การสื่อสารการตลาดในอดีต มักจะให้ความสนใจเฉพาะการสื่อสารการตลาดที่มุ่งเน้นไปยังผู้บริโภคเป้าหมาย โดยผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดที่เรียกกันว่า ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด หรือส่วนประสมการสื่อสารการตลาด อันได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยบุคคล และการตลาดทางตรง

หากถ้าจะกล่าวถึงการสื่อสารการตลาดในสมัยใหม่แล้ว สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสนใจนอกเหนือไปจากผู้บริโภคก็คือ คนกลางที่อยู่ในช่องทางการจัดจำหน่าย หรือที่เรียกว่า “สมาชิกในข่ายงานการตลาด” (Performance network member) ตลอดจนกลุ่มบุคคลที่มีส่วนได้เสียในธุรกิจ (Stakeholders) อันได้แก่ สถาบันทางการเงิน หน่วยงานของรัฐที่เกี่ยวข้อง สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค สาธารณชนต่างๆ เป็นต้น นอกจากนี้ ในส่วนของการสื่อสารการตลาดที่มุ่งเป้าหมายไปยังผู้บริโภค สิ่งที่ปรากฏชัดเจนว่าเป็นแนวโน้มของช่องทางการสื่อสารการตลาดที่มีความสำคัญในปัจจุบันและในอนาคตอันใกล้คือ การตลาดทางตรง (Directing marketing) ซึ่งเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่นำมารวมเข้าไว้ในการพิจารณา ทั้งนี้ เครื่องมือการสื่อสารการตลาดทั้งหมดอาจจะได้รับการปรุงแต่งและผสมผสานใช้ด้วยกันอย่างเหมาะสม เป็นการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรหรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated marketing communication หรือ IMC)

บทบาทและหน้าที่ของการสื่อสารการตลาด

คำว่า “การสื่อสารการตลาด” (Marketing communication) กับ “การส่งเสริมการตลาด” (Promotion) คือเรื่องเดียวกัน สามารถใช้ทดแทนกันได้เพราะทำหน้าที่เหมือนกัน แม้ว่าการส่งเสริมการตลาดอันเป็นส่วนประกอบตัวหนึ่งของ “ส่วนประสมการตลาด” (Marketing mix) หรือ 4P’s (Product, Price, Place, Promotion) จะใช้กันมาอย่างกว้างขวาง แต่นักการตลาดสมัยใหม่ในปัจจุบันนิยมใช้ “การสื่อสารการตลาด” หรือ “Marketing communication” หรือ “Mar Com” มากกว่า

การสื่อสารการตลาด มีบทบาทสำคัญในด้านการทำหน้าที่ให้เกิดการแลกเปลี่ยน อันเป็นหัวใจของการตลาด บทบาทและหน้าที่สำคัญของการสื่อสารพอสรุปได้ดังนี้

1. การสื่อสารการตลาดสามารถให้ข้อมูลข่าวสาร (Inform) เพื่อทำให้ลูกค้า (Customers) และลูกค้าที่มุ่งหวัง (Potential customers or prospect) เกิดการรับรู้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทนำเสนอ

2. การสื่อสารการตลาดสามารถนำมาใช้เพื่อเชิญชวนหรือโน้มน้าวใจ (Persuade) ลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคตให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซื้อในที่สุด

3. การสื่อสารการตลาดสามารถนำมาใช้เพื่อเตือนความทรงจำ (Remind) ลูกค้าในความจำเป็นบางอย่างที่จะต้องมี หรือเตือนความทรงจำในด้านผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการกระทำบางอย่าง เป็นต้น

4. การสื่อสารการตลาดสามารถนำมาใช้เพื่อเป็นผู้ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่าง (Differentiator) ระหว่างผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เพื่อจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท

5. การสื่อสารการตลาดสามารถนำมาใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท (Build company image) ให้เกิดความรู้สึกที่ดีในความทรงจำของลูกค้า และจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้อย่างมั่นใจในที่สุด

6. เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าหรือองค์กรให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคเป้าหมาย

7. เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการขององค์กร

8. เพื่อทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำหรือสร้างความภักดีในสินค้าและบริการขององค์กร