พาณิชยศิลป์ เป็นการนำศิลปะมาใช้ในการออกแบบสื่อโฆษณาเพื่อให้เกิดการรับรู้ ความเข้าใจความสนใจเกี่ยวกับธุรกิจการค้า ซึ่งตัวสินค้าหรือบริการ ให้แพร่กระจายออกไปจนเป็นที่รู้จักอันยังผลให้เกิดผลดีต่อธุรกิจการค้านั้นนั่นเอง โดยนัยยะเดียวกันนี้ จึงเป็นความหมายกับศิลปะ เพื่อการสื่อสารหรือนิเทศศิลป์ (Art for Communication or Communication Arts) แต่ในช่วงสมัยหนึ่งมีความหมายอย่างแคบเฉพาะภาพยนตร์โฆษณา (TVC) เท่านั้น
ที่มาของพาณิชยศิลป์
ความหมายอย่างกว้างของพาณิชยศิลป์ รวมความไปถึงศิลปะทุกแขนงที่นำมาเสริมให้วงการอุตสาหกรรมหรือแวดวงการธุรกิจขายสินค้า วงการธุรกิจบริการ ด้วยการใช้ความคิด ทัศนคติออกแบบภาพ ออกแบบงานโฆษณาเผยแพร่ ประชาสัมพันธ์ออกไป ทั้งที่เป็นสิ่งพิมพ์ ป้ายตีพิมพ์ และสื่อทุกอย่างที่เกี่ยวกับการมองเห็น รวมไปถึงการออกแบบเพื่อสร้างอัตลักษณ์ (Corporate Indentity) ซึ่งงานเหล่านี้โดยรวมใช้คำเรียกว่า นิเทศศิลป์ (Commumication Arts) ส่วนคำว่า Commercial Arts ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 หมายเจาะจงลงไปว่าเป็นศิลปะของการโฆษณา (Advertising Arts) และในสมัยที่หนึ่ง Commercial Arts ยังใช้ในวงแคบ หมายถึงงานภาพยนตร์โฆษณา (Television Commercial หรือ TVC) เท่านั้น
ซึ่ง “พาณิชยศิลป์” คำนี้เริ่มใช้และพัฒนาออกมาเป็นผลงานที่หลากหลาย ซึ่งศิลปินเองได้นำความมีศิลปะใส่ลงไปในงานโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นหีบห่อ การโฆษณาทางโทรทัศน์ ภาพถ่าย สื่อผสมในการสื่อสาร การออกแบบนิทรรศการต่างๆ (Visual Display) การออกแบบตกแต่งภายใน ออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบลวดลายผ้า ออกแบบเชิงธุรกิจการค้าที่ต้องผลิตซ้ำเพื่อเผยแพร่ไปยังผู้คนจำนวนมาก เช่น ออกแบบโปสเตอร์ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง สื่อสิ่งพิมพ์โฆษณา หนังสือปกแผ่นเสียง นิตยสาร ปฏิทิน และสื่อทุกอย่างที่ต้องใช้การพิมพ์
ในอดีตหากย้อนกลับไปในอดีต พิจารณาโดยรูปแบบงานก็ไม่ค่อยพบความแตกต่างเท่าใดนักระหว่างงานวิจิตรศิลป์ (Fine Art) งานช่างฝีมือ (Craft) และงานพาณิชยศิลป์ (Commercial Art) โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาลงไปที่อรรถประโยชน์ของการสร้างสรรค์งาน ก็มีความเป็นมาคล้าย ๆ กัน เช่น งานวิจิตรศิลป์จำนวนมากที่สร้างโดยช่างฝีมือตามสั่งของอุปภัมภ์มากกว่าจากแรงบันดาลใจของตัวศิลปินเอง หรืองานศิลปะหลายผลงาน ก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อสนองความต้องการของผู้มีอำนาจของแต่ละยุคสมัย หรือไม่ก็ถูกสร้างขึ้นโดยความเลื่อมใสศรัทธา เพื่อให้ศาสนาได้เผยแผ่ออกไป หรืองานศิลปะที่นำมาใช้ในเชิงพาณิชย์ ตัวอย่างเช่น ป้ายร้านค้าของกรีซ อียิปต์ และโรม ในสมัยก่อนที่ผู้คนไม่ค่อยรู้หนังสือจึงต้องมีการทำป้ายด้วยภาพสัญลักษณ์ที่สามารถเข้าใจกันได้ เช่น ในกรุงโรมใช้ภาพวัวนมเป็นการสื่อให้รู้ว่าเป็นร้านที่จำหน่ายของกินประจำวัน ภาพเด็กตัวกลมน่ารัก มีปีก ใส่รองเท้า เป็นสัญลักษณ์ของร้านรองเท้า
ในปัจจุบันลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ ก็คืองานออกแบบเพื่อการทำผลงานซ้ำ ดังนั้น การค้นคิดระบบการพิมพ์ในศตวรรษที่ 15 ช่วยให้ข้อจำกัดในการทำซ้ำของผลงานหมดไป และถือเป็นต้นกำเนิดของงานพาณิชยศิลป์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศอังกฤษ ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าเป็นชาติที่มีผู้ประกอบธุรกิจทั้งขนาดใหญ่และร้านค้าปลีกเป็นจำนวนมาก และเจ้าของธุรกิจร้านค้าชอบที่จะพิมพ์ป้ายโฆษณาผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ส่งถึงมือ (Handbill) และจดหมายข่าวธุรกิจการค้าส่งถึงบ้าน (Circulars or Direct-mail) และชอบที่จะออกแบบตกแต่งร้านค้าให้สวยงามเพื่อดึงดูดสายตา ช่วยกระตุ้นการค้าขาย ซึ่งงานออกแบบในสมัยนั้น ใช้ภาพประกอบที่พิมพ์จากแม่พิมพ์ไม้ และมีการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ของประเทศอังกฤษ ครั้งแรกในปี ค.ศ.1625
การปฏิวัติอุตสาหกรรม เป็นตัวกระตุ้นอย่างแรงในการเติบโตของพาณิชยศิลป์ให้มีการพัฒนาไปตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยีตามความก้าวหน้าของเครื่องจักรกลต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งนวัตกรรมการถ่ายภาพ (Photography) และการพิมพ์ของกูเตนเบิร์ก (Amison, 2003) แม่พิมพ์กรดกัด (Photoengraving) การพิมพ์ต่อเนื่อง (Rotary Press) ตามมาด้วยการพัฒนาการในโลกภาพยนตร์ โทรทัศน์ และการพิมพ์ภาพสี ได้ช่วยให้โลกพาณิชยศิลป์ในศตวรรษที่ 20 ได้เปิดกว้างขึ้นอย่างมาก และการพัฒนาอย่างต่อเนื่องในการพิมพ์น้ำหนัก การแยกสี การใช้ระบบไฟฟ้าสแกนงานเพื่อสร้างภาพซ้ำ การเรียงพิมพ์ด้วยปัญญาประดิษฐ์ (Computerized Typesetting) และการใช้ปัญญาประดิษฐ์ ในการวาดตกแต่งภาพ (Computer Graphic) ช่วยทำให้การผลิตงานพาณิชยศิลป์ทำได้ง่ายขึ้น รวดเร็วขึ้น แต่งานที่จะเป็นที่ยอมรับได้จึงต้องแข่งขันกันที่ความคิดสร้างสรรค์ที่ทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ โดยการแสดงออกทางรูปแบบ เนื้อหา และการนำเสนอเป็นสำคัญ
ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์
ตามบทบาทหน้าที่พื้นฐาน งานพาณิชยศิลป์มีหลายลักษณะเหมือนกันไม่ว่าจะเป็นงานออกแบบ (Design) การจัดวางองค์ประกอบ (Layout) การถ่ายภาพ (Photography) การทำภาพประกอบเรื่อง (Illustration) ภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว (Picture & Moving Picture) การเรียงพิมพ์ (Typesetting) และการผลิตซ้ำ (Reproduction) ซึ่งงานพาณิชยศิลป์ส่วนใหญ่ที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ทั้งมูลค้าเชิงพาณิชย์และคุณค่าทางศิลปะนั้น เป็นผลมาจากการทำงานเป็นทีม โดยมีการแสดงความคิดเห็น วิพากษ์วิจารณ์งายฝ่ายหนึ่ง และการควบคุมแก้ไขงานอีกฝ่ายหนึ่ง โดยมีผู้กำกับศิลป์ (Art Director) เป็นผู้ดูแลรับผิดชอบให้งานออกแบบนั้นปรากฎออกมาตรงตามความคิดรวบยอด (Visual Concept) จากนั้นผู้อำนวยการผลิต (Producer) จะดูแลในเรื่องของเทคนิควิธีที่จะมาช่วยในการผลิตได้ตรงตามแนวความคิดหลัก (Concept)
การออกแบบและจัดวางองค์ประกอบ
เป็นงานที่นักออกแบบทำขึ้นเพื่อการค้า เช่น การ์ดอวยพรในวาระต่างๆ การออกแบบลวดลายผ้าหรือกระดาษปิดผนัง การออกแบบเสื้อผ้า พรมอุปกรณ์รถยนต์ เครื่องมือเครื่องใช้ในบ้าน และผลิตภัณฑ์ต่างๆ รวมไปถึงการออกแบบเพื่อส่งเสริมการขายด้วย เช่น การออกแบบฉลาก ป้ายสินค้า การบรรจุภัณฑ์ การออกแบบตู้โชว์หรือที่จัดวางสินค้าตามเคาน์เตอร์ หน้าร้าน หรือหน้าต่างโชว์สินค้า รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ทุกอย่างเพื่อการโฆษณา
นักออกแบบ (Designer) ออกแบบโบร์ชัวร์เพื่อส่งเสริมการขายให้กับลูกค้ารายหนึ่ง จะมีการทำงานร่วมกับนักออกแบบจัดวางองค์ปรกอบ (Layout Artist) จะทำการเลือกจัดวางรูป ข้อความ องค์ประกอบอื่นให้สวยงามเหมาะสม ร่วมทำงานกับช่างศิลป์ (Paste-up Main) ก็จะนำชิ้นงานต่างๆ ประกอบเช้ากันเป็นต้นแบบงานศิลป์ แล้วไปทำเป็นแม่พิมพ์เพื่อเข้าสู่ระบบการพิมพ์
ภาพถ่ายและภาพประกอบเรื่อง
ในศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา มีแนวโน้มในการใช้ภาพประกอบมากกว่าตัวหนังสืออย่างเห็นได้ชัด แม้แต่ในงานออกแบบฉลากหรือป้ายสินค้า หนังสือ ปกแผ่นเสียง และงานพาณิชยศิลป์ลักษณะอื่นๆ ซึ่งภาพประกอบเรื่องเหล่านี้ มีการคิดและออกแบบโดยผู้กำกับศิลป์หรือนักออกแบบ (Art Director or Designer) ทำงานร่วมกับช่างภาพ (Photographer) หรือช่างทำภาพประกอบเรื่อง (Illustrator) สร้างภาพออกมาให้ตรงใจตรงตามความคิดที่ตั้งหวังไว้
ภาพถ่าย นำมาใช้อย่างมากในงานพาณิชยศิลป์ทุกแขนง ตามบริษัทใหญ่ที่สตูติโอถ่ายภาพอยู่ในฝ่ายศิลป์ของบริษัท ทั้งที่ภาพถ่ายบางภาพที่ต้องการใช้อาจจะซื้อมาจากบริษัทตัวแทนจำหน่ายภาพหรือแหล่งขายภาพอื่นๆ หรือบางครั้งบริษัทธุรกิจอุตสาหกรรมใช้วิธีจ้างช่างภาพอาชีพเพื่อถ่ายภาพให้ได้ตรงตามความต้องการเป็นพิเศษก็ได้ โดยการทำงานแบบนี้ผู้กำกับศิลป์ (Art Director) ควรมีความรู้ ความเข้าใจเป็นอย่างดีเกี่ยวกับการถ่ายภาพ ไม่ว่าจะเป็นเทคนิคการถ่าย การจัดแสง มุมภาพ การจัดวางท่าทางของวัตถุ และการทำภาพ เป็นต้น
ภาพประกอบเรื่อง สำหรับคนทั่วไปคิดว่าคนที่ทำงานพาณิชศิลป์ คือ ช่างวาดภาพประกอบ เช่น ช่างเขียนภาพ ไม่ว่าจะเป็นภาพเขียนเส้น (Drawing) ภาพระบายสี (Painting) ประกอบในนิตยสารและในสื่อโฆษณาอื่นๆ หรือกล่าวอย่างสั้นว่า เป็นคนที่ทำภาพต่างๆ ใส่ลงไปในงานพาณิชย์นั่นเอง ในความเป็นจริงแล้ว ภาพประกอบเรื่องเป็นงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ สร้างความสวยงาม สร้างสิ่งที่ดึงดูดความสนใจ จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่นักออกแบบหน้าใหม่จะทำได้ดี ส่วนใหญ่นักวาดภาพประกอบที่มีผลงานเป็นที่ยอมรับ มีประสบการณ์มากพอ จะมีแบบอย่างหรือสไตล์ที่เป็นของตนเอง ในประเด็นนี้นักออกแบบหน้าใหม่หลายคนมักจะยังไม่ค่อยเข้าใจ ซึ่งถ้ามีความพยายามอย่างแท้จริง ต้องพิจารณาตัวเองให้ได้เสียก่อน หรือไม่ก็แสวงหาประสบการณ์ทำงานร่วมกับมืออาชีพไปก่อน ไม่ว่าจะเป็นงานจัดวางองค์ประกอบ ช่างร่างภาพ หรือผู้ช่วยผู้กำกับศิลป์ไปก่อน อันจะเป็นพื้นฐานทำงานที่ดี ที่ได้ฝึกที่ได้ศึกษางานหลากหลายสไตล์
ในขณะเดียวกัน ก็ได้ฝึกทักษะฝีมือและสั่งสมประสบการณ์ไปก่อน จนกระทั่งมากพอที่จะสร้างงานที่เป็นแบบอย่างของตัวเองได้ในที่สุด ถ้าไม่ท้อใจ ล้มเลิกความตั้งใจเสียก่อน งานพาณิชยศิลป์เป็นงานทำขึ้นเพื่อผลิตซ้ำได้ นักออกแบบภาพประกอบมืออาชีพที่ได้รับการยอมรับ (Professional Illustrator) จึงต้องทำผลงานที่ดีมีคุณค่าพอที่จะทำซ้ำได้ ซึ่งเป็นผลมาจากการสั่งสมประสบการณ์ การขวนขวายที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับศิลปะการสื่อสาร เทคนิคเชิงพาณิชย์และระบบอุตสาหกรรมการพิมพ์ การทำภาพ คุณภาพของต้นฉบับและระบบการพิมพ์ ซึ่งทำให้รู้จักเลือกใช้และวางแผนได้อย่างเหมาะสม เพื่อที่จะทำให้ภาพและงานทั้งหมดดูดี ได้อารมณ์ และเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ที่สุด ในความเป็นจริง นักออกแบบภาพประกอบและช่างภาพอาชีพ ของที่จะทำงานในลักษณะอาชีพอิสระมากกว่าที่จะเป็นพนักงานประจำในสังกัดของบริษัทหรือเม้แต่ในเอเจนซี่โฆษณารายงานโทรทัศน์ก็เป็นอุตสาหกรรมใหญ่ที่ต้องการใช้นักออกแบบพาณิชยศิลป์อย่างมากในการทำภาพเพื่อให้ต่อเนื่องดูมีการเคลื่อนไหว ทั้งที่เป็นศิลปะภาพเคลื่อนไหว้ (Animation Art) ซึ่งต้องใช้ภาพวาดจำนวนเป็นร้อยๆ ในการทำภาพยนตร์การ์ตูนเพียง 1 นาที นอกจากนี้ในรายการโทรทัศน์ในภาพยนตร์และภาพประกอบเรื่องต่างๆ ในธุรกิจอุตสาหกรรมโทรทัศน์ ยังต้องใช้งานศิลปะหลากหลายรูปแบบรูปทรง ทั้งงานออแบบชื่อรายการ ไตเติ้ลรายการ ภาพนิ่ง และภาพเคลื่อนไหว ประกอบเสียงบรรยาย ภาพแผนที่แผนผังประกอบรายการพยากรณ์อากาศ เป็นต้น
ศิลปะการเลือกตัวอักษรตัวพิมพ์และการผลิตซ้ำ
การเลือกใช้ตัวอักษรตัวพิมพ์ การกำหนดการพิมพ์ด้วยระบบพิมพ์ใด และการผลิตที่มีคุณภาพอยู่ใตความดูแลรับผิดชอบของผู้จัดการฝ่ายผลิตและผู้ร่วมงานฝ่ายศิลป์ ว่าจะใช้ตัวพิมพ์แบบใด นางแบบใช้การออกแบบใหม่ ด้วยมือเพื่อใช้เฉพาะหัวเรื่อง ชื่อเรื่อง ชื้อสินค้า งานใดงานหนึ่งเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขั้นร่างภาพ (Sketch) แต่ในขั้นการทำต้นแบบเพื่อส่งพิมพ์ (Artwork for Reproduction) ในส่วนที่เป็นเนื้อหา เป็นการใช้ตัวอักษรจำนวนมาก สามารถเลือกแบบของตัวอักษร (Fort Type) ที่มีอยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์กราฟิกได้ หรือถ้าจะใช้แบบที่มีการออแบบเฉพาะขึ้นมาใหม่จำเป็นต้องใช้นักออกแบบตัวอักษร (Typrographer) ที่เชี่ยวชาญโดยตรง (Craig, 1990) จึงจะได้แบบของตัวอักษรที่สวยงาม เหมาะสมตรงกับแนวความคิดโดยรวมที่วางไว้ จากต้นฉบับเข้าสู่กระบวนการพิมพ์เพื่อการทำซ้ำเหมือนต้นฉบับจำนวนมาก จากต้นฉบับเข้าสู่กระบวนการพิมพ์เพื่อการทำซ้ำเหมือนต้นฉบับจำนวนมาก ยังต้นอยู่ในการดูแลของผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ ในสายงานการผลิต เพื่อให้ได้งานที่มีคุณภาพ สวยงามประณีตเท่าเทียมกันทุกชิ้น ซึ่งผู้จัดการฝ่ายผลิตจำเป็นต้องมีความรู้ทางด้านขั้นตอนการผลิต การคำนวณราคา และเทคโนโลยีการพิมพ์ การเลือกใช้กระดาษ กำหนดการพิมพ์ด้วยระบบการพิมพ์ใด เช่น จำนวนเป็นร้อย ปัจจุบันอาจใช้การผลิตระบบดิจิตอลแบบ Print on Demand หรือการถ่ายเอกสาร (Photostat or Photocopy) แต่ถ้าจำนวนเป็นพันเป็นหมื่นขึ้นไปจำเป็นต้องใช้ระบบอุตสาหกรรมการพิมพ์ผ่านการพิมพ์ระบบเลตเตอร์เพรส (Letterpress) หรือระบบออฟเซท (Halftone Screen Offset) สำหรับงานหนังสือ นิตยสาร ใบปลิว โปสเตอร์ และงานพิมพ์ทั่วไป แต่ถ้าต้องการคุณภาพงานประณีตมาก อาจต้องใช้การพิมพ์ด้วยระบบลิโธกราฟออกเซท (Lithograpy Offset) ระบบกราวัวร์ (Gravure) และเพิ่มเทคนิคอื่น ให้งานดูมีความแปลกแตกต่างออกไป พิมพ์นูน (Embossing) พิมพ์ทองหรือเงินวาว (Hot Stamping) พิมพ์ตัด (Die Cutting) ฯลฯ เพื่อให้ได้ผลผลิตการพิมพ์ที่มีคุณภาพ และค่าใช้จ่ายที่สมเหตุสมผล ซึ่งจะอยู่ในการดูแลรับผิดชอบของฝ่ายผลิตร่วมกับนักออกแบบพาณิชยศิลป์
พาณิชยศิลป์ที่เป็นศิลปะโฆษณา
ศิลปะอยู่ในสื่อต่างๆ ที่แวดล้อมในชุมชนเมือง ซึ่งเติบโตไปพร้อมๆ กับการเติบโตของธุรกิจ ซึ่งพิจารณาได้จากยอดการขาย และลู่ทางที่ดีที่สุดของการส่งเสริมการขายก็คือ สื่อโฆษณาที่เผยแพร่ออกไป คุณค่าของสื่อโฆษณา จึงอยู่ที่สื่อโฆษณานั้นช่วยให้ขายสินค้าหรือบริการได้จริง หรือไม่ และเนื้อหาใจความในโฆษณาต้องสะดุดตา ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อให้ได้ จึงต้องทำสื่อโฆษณาให้น่าสนใจ เชิญชวนชักจูงให้เกิดการตัดสินใจ มีภาพแสดงให้เห็นอย่างน่าตื่นตาตื่นใจ ด้วยสีสันที่ตัดกัน ใช้ภาพที่ก่อให้เกิดอารมณ์ ความรู้สึกร่วม จัดวางองค์ประกอบให้โดดเด่น ดูดีมีสไตล์ มีการแสดงออกซึ่งความคิดริเริ่ม และข้อเสนอแนะดูจริงจังจริงใจ สื่อสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่ของการโฆษณา เช่น ใบปิดประกาศโฆษณา (Poster Art) ประกอบด้วย ภาพตัวหนังสือ และตัวเรียงพิมพ์ ที่นำมาออกแบบจัดวางไว้ด้วยกันอย่างพิถีพิถันให้สมดุลได้อย่างลงตัว มีความกลมกลืนหรือตัดกันได้อย่างน่าสนใจตรงตามวัตถุประสงค์ ซึ่งเป็นหลักการเดียวกับหลักการออกแบบทัศนศิลป์
ส่วนสื่อโฆษณาอื่นๆ ที่รับรู้ทางโสตสัมผัส เช่น โฆษณาทางวิทยุ (Radio Spot) และสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (Television Commercial) ก็จักต้องสร้างสรรค์ จัดวางองค์ประกอบเสียงต่างๆ ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว ด้วยหลักการของโสตทัศนศิลป์ด้วยเช่นกัน
สื่อโฆษณานับว่ามีความสำคัญที่เป็นช่องทางในการนำข่าวสารโฆษณาจากผู้โฆษณาไปสู่ผู้บริโภค ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ปัจจุบันเป็นที่ทราบกันดีว่าพื้นที่สื่อโฆษณามีราคาสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นสื่อโทรทัศน์ สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อกลางแจ้ง ตลอดจนสื่อโรงภาพยนตร์ สื่อเหล่านี้เรียกว่า สื่อดังเดิม (Traditional Media) หรือสื่อมวลชน (Mass Media) ที่สื่อดังกล่าวสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ทั้งยังมีการ พัฒนาให้สามารถสื่อสารกับสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มๆ หรือที่เรียกว่า สื่อเฉพาะกลุ่ม (Niche Media) เช่น นิตยสารต่างๆ ที่มีมากกว่า 300 ฉบับ ในประเทศไทย เช่น seventeen กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มสาววัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา adaybed กลุ่มเป้าหมายคือผู้ที่ชอบตกแต่งบ้าน เป็นต้น นอกจากสื่อเฉพาะกลุ่มแล้ว สื่ออีกประเภทหนึ่งที่อยู่ในความสนใจอย่างมากคือ สื่อปฏิสัมพันธ์ (Interactive Media) ซึ่งเป็นสื่อที่ทำให้ ผู้บริโภคและผู้โฆษณาสามารถสื่อสารโต้ตอบกันได้อย่างทันท่วงที โดยสื่อปฏิสัมพันธ์ที่เป็นที่นิยมใช้มาก ในปัจจุบัน คือ สื่ออินเทอร์เน็ต สื่อปฏิสัมพันธ์เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารระหว่างกันไปมาของผู้ส่งสาร และผู้รับสาร เป็นการสื่อสาร ในรูปแบบตัวต่อตัว (One-to-One Communication) ซึ่งเป็นแนวโน้มด้านการสื่อสารโฆษณาที่มีบทบาท มากขึ้นในปัจจุบัน
ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับสื่อโฆษณา (Foundation of Advertising Media)
เมื่อกล่าวถึงสื่อโฆษณา คนส่วนมากจะนึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ เสียเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากเป็นเหตุการณ์ที่คุ้นเคยในชีวิตประจำวันเมื่อดูหนังดูละคร ทางโทรทัศน์ได้ระยะเวลาหนึ่ง ก็จะถูกขัดจังหวะด้วยการโฆษณาสินค้าหรือบริการ ต่าง ๆ ซึ่งการคั่นเวลาด้วยการโฆษณาในบางครั้งสร้างความไม่พอใจให้แก่คนบางกลุ่ม จะสังเกตได้จากการเปลี่ยนไปชมรายการของช่องอื่น แต่บางครั้งภาพยนตร์โฆษณาก็เป็น ที่ถูกอกถูกใจของคนอีกกลุ่ม เนื่องจากเป็นภาพยนตร์สั้นที่ให้ความรู้สึกหลายด้าน เช่น รู้สึก ตลกขบขัน ผ่อนคลาย สะเทือนใจ หรือแม้แต่ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ตน เองกำลังสนใจ รวมทั้งได้ความรู้เชิงสารคดีจากภาพยนตร์โฆษณาบางเรื่อง
อย่างไรก็ตาม สื่อโฆษณาไม่ได้มีเพียงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์เท่านั้น ยังมีสื่อโฆษณาประเภทอื่นที่ปรากฏอยู่ในชีวิตประจำวันของคนเรา เช่น โบรชัวร์ (Brochure) แค็ตตาล็อก (Catalogue) โฆษณาทางหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร (Magazine Advertising or Mag, Ad.) โปสเตอร์ (Poster) หรือแม้แต่ภาพโฆษณาด้านข้างหรือ ด้านหลังของรถประจำทาง (Bus Side or Bus Back Advertisement) ป้ายโฆษณา บนหลังคาหรือส่วนต่าง ๆ ของรถแท็กซี่ (Taxi Advertisement) ไปรษณียบัตร (Postcard) เพื่อเชิญชวนไปชมงานตามนิทรรศการต่าง ๆ ปฏิทิน (Calendar) ที่แจก เพื่อโฆษณาหน่วยงานของตนพร้อมให้ประโยชน์ในการใช้งาน แผ่นแม่เหล็กติดตู้เย็น (Magnetic Card) ที่ใช้เป็นของที่ระลึกและโฆษณาภาพยนตร์ไปพร้อมกันหน้าปกแผ่นซีดี (CD Cover) หน้าปกเทป (Tape Cover) บัตรสมาชิกของร้านหรือหน่วยงานต่าง ๆ (Member Card) เป็นต้น ซึ่งสื่อโฆษณาเหล่านี้มีเป้าหมายหลัก คือ การโน้มน้าวให้ ผู้พบเห็นโฆษณาประเภทต่าง ๆ นั้น ได้รับข้อมูลจากสินค้าหรือบริการเหล่านั้น แล้ว เชื่อมโยงไปสู่การยอมรับและเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing Behavior) ในที่สุด
ความหมายของสื่อโฆษณา(Meaning of Advertising Media)
การพิจารณาความหมายของคำว่าสื่อโฆษณา (Advertising Media) นั้น ควรเริ่มจากคำว่า สื่อ (Media) ซึ่งหมายถึง ตัวกลางหรือช่องทางเพื่อให้สิ่งใดสิ่งหนึ่ง ที่อยู่ต้นทางกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่อยู่ปลายทางได้เดินทางถึงกันโดยสิ่งที่อยู่ต้นทางอาจส่ง ข้อความเป็นภาพ ตัวอักษร หรือแม้แต่กิริยาท่าทางไปยังสิ่งที่อยู่ปลายทางโดยผ่านตัวกลาง ที่เรียกว่าสื่อนั่นเอง
คำว่า สื่อ สามารถทำความเข้าใจได้โดยง่ายเมื่อพิจารณาจากแผนภูมิแสดง กระบวนการสื่อสารพื้นฐาน ดังนี้
แผนภูมิแสดงกระบวนการสื่อสารพื้นฐาน
สิ่งที่อยู่ต้นทาง หรือต้นกำเนิดของข้อมูล à ช่องทางเพื่อการส่งข้อมูลหรือเรียกว่า “สื่อ” à สิ่งที่อยู่ปลายทางหรือผู้รับข้อมูล(Information receiver)
ภาพที่ 6.1 ภาพแสดงกระบวนการสื่อสารพื้นฐาน
จากแผนภูมิข้างต้น จะเห็นได้ว่าสื่อเป็นองค์ประกอบที่อยู่ตรงกลางระหว่าง ต้นกำเนิดของข้อมูลกับผู้รับข้อมูล ส่วนความหมายของคำว่า โฆษณา (To Advertise) นั้น คือ การกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อให้ข้อมูลแก่ผู้รับข้อมูล โดยมีเป้าหมายใน การโน้มน้าว บอกให้ทราบ หรือทำให้เชื่อถือในข้อมูลที่ส่งไปให้นั้น ด้วยเหตุนี้ คำว่า สื่อโฆษณา จึงหมายถึง ช่องทางการส่งข้อมูลเพื่อการโน้มน้าว บอกให้ทราบ หรือทำให้ เชื่อถือในข้อมูลจากต้นกำเนิดนั้น
หากเปรียบเทียบแผนภูมิแสดงกระบวนสื่อสารพื้นฐานกับความหมายของสื่อโฆษณาดังกล่าวข้างต้นนั้น สามารถนำเสนอเป็นแผนภูมิได้ ดังนี้
แผนภูมิแสดงตัวอย่างกระบวนการสื่อสารพื้นฐานของสื่อโฆษณา
ต้นกำเนิด(บทสนทนาในภาพยนตร์)àช่องทางส่งข้อมูล(ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์)àผู้รับข้อมูล (ผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์)
ภาพที่ 6.2 ภาพแสดงตัวอย่างกระบวนการสื่อสารพื้นฐานของสื่อโฆษณา
จากแผนภูมิจะเห็นได้ว่าสื่อโฆษณาก็ทำหน้าที่เช่นเดียวกับสื่อในกระบวนการ สื่อสารพื้นฐานโดยทั่วไป แต่ประเด็นที่น่าสนใจคือ สื่อโฆษณาแต่ละประเภทจะมีลักษณะ เฉพาะ และมีจุดเด่นจุดด้อยที่ต่างกัน ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของนักออกแบบงานโฆษณา ที่จะต้องเลือกสร้างสรรค์สื่อโฆษณาในประเภทที่เหมาะสมกับเป้าหมายของการโน้มน้าว การบอกให้ทราบ หรือการสร้างความเชื่อถือในข้อมูลที่ต้องการส่งถึงกลุ่มเป้าหมายตามที่ กำหนดไว้
อย่างไรก็ตาม ยังมีคำศัพท์ที่น่าสนใจอีกคำหนึ่ง คือคำว่า “การโฆษณา (Advertising)” ซึ่งก็คือกิจกรรมหนึ่งของการส่งเสริมการตลาด (Promotion) คำว่า การโฆษณา มีความหมายที่หลากหลายเช่นเดียวกับคำว่าสุนทรียศาสตร์ (Aesthetics) ศิลปะ (Art) และการออกแบบ (Design) เนื่องจากผู้ที่ให้ความหมาย มีพื้นความรู้ ประสบการณ์ และจุดสนใจที่ต่างกัน ตัวอย่างความหมายของคำว่าโฆษณา เช่น
การโฆษณา คือ กิจกรรมที่ทำให้เกิดข้อมูลข่าวสาร โดยส่งผ่านทางกระบวนการส่งข้อมูลระหว่างผู้ส่งสารในฐานะผู้ผลิตกับผู้รับสารในฐานะผู้บริโภค กิจกรรมดังกล่าว ทำให้เกิดพลังความเคลื่อนไหวทางการค้าหรือการขยายตัวทางธุรกิจ รวมถึงการเกิด การแข่งขันในคุณภาพของสินค้าหรือบริการ โดยการแข่งขันนั้นเป็นประโยชน์ต่อผู้รับสาร หรือผู้บริโภค เนื่องจากการแข่งขันถือว่าเป็นกลไกผลักดันให้ผู้ผลิตแต่ละรายปรับปรุงเปลี่ยนแปลงคุณภาพและภาพลักษณ์ของสินค้า เพื่อให้ดึงดูดใจผู้บริโภคและทำให้ ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น
การโฆษณา คือ การดำเนินกิจกรรมเพื่อโน้มน้าวจิตใจหรือชักจูงผู้บริโภค ให้เกิดความคิด ความเชื่อ ทัศนคติ และอื่น ๆ ที่คล้อยตามข้อมูลข่าวสารที่นำเสนอ ผ่านสื่อโฆษณา ผลสำเร็จของการโน้มน้าวจะนำมาซึ่งพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ในเวลาต่อมา ทั้งนี้ สิ่งที่สำคัญของการโน้มน้าว คือการสร้างภาพลักษณ์ (Image) ของ สิ่งที่กำลังโฆษณา
การโฆษณา คือ การประกอบกิจกรรมเพื่อประชาสัมพันธ์สิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดย อาศัยการให้ข้อมูลแบบการติดต่อสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ซึ่ง การสื่อสารแบบดังกล่าว จะดำเนินไประหว่างคนสองฝ่าย คือผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ กับผู้บริโภค
การโฆษณา คือ วิธีการหนึ่งของการนำเสนอความคิด (Ideas) เพื่อส่งข้อมูล เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่ม เป้าหมายเกิดความคิด ความรู้สึกที่ประทับใจและเชื่อถือในข้อมูลที่นำเสนอไปนั้น ทั้งนี้ วิธีการนำเสนอของการโฆษณาจะอาศัยสื่อต่าง ๆ ที่มีอย่างหลากหลาย เช่น ภาพยนตร์ โฆษณาทางโทรทัศน์หรือในโรงภาพยนตร์ (Television or Theater Advertising) ใบปะปิดโฆษณาหรือโปสเตอร์ โบรชัวร์ แผ่นพับ (Folder) การจัดแสดงสินค้าที่เรียกว่า ดิสเพลย์ (Display) เป็นต้น โดยผู้สร้างสรรค์ผลงานโฆษณาต้องเลือกประเภทของ สื่อโฆษณาให้เหมาะสมกับงบประมาณและการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ประเภทของกิจกรรมการโฆษณา(Types of Advertising Activities)
ดังที่กล่าวไปแล้วว่าความหมายในภาพรวมของการโฆษณา คือกิจกรรมการ เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเพื่อโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมาย ในหัวข้อนี้จะกล่าวถึงประเภทของการ โฆษณา ซึ่งจัดประเภทตามจุดเน้นของกิจกรรมที่ว่านั้น โดยประมวลได้ดังนี้
1. การโฆษณาเพื่อขยายตลาด (Expansion Advertising) คือ การโฆษณาที่เป็นปัจจัยกระตุ้นความเคลื่อนไหวของตลาดที่กำลังจะถึงจุดอิ่มตัวให้ สามารถเคลื่อนไหวและขยายตัวได้อีกครั้ง การโฆษณาลักษณะนี้ เปรียบเหมือนการเพิ่ม เชื้อไฟในเตาที่กำลังลุกโชนเต็มที่แต่มีท่าทีว่าไฟนั้นกำลังจะลดความร้อนแรงลง วิธีการ ของการโฆษณาประเภทนี้จะเน้นการให้ข้อมูลและการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าหรือ บริการที่มีลักษณะคล้ายกันมานำเสนอต่อผู้บริโภคอีกครั้ง เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีความคิด ว่าสินค้าดังกล่าวยังมีความแตกต่างกันมาก โดยเฉพาะความแตกต่างในคุณภาพการใช้งาน และการตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม
2. การโฆษณาเพื่อประชาสัมพันธ์ข้อมูล (Information Publicized Advertising) คือ การโฆษณาที่เน้นการส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าบริการหรือ กิจกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยข้อมูลที่ส่งไปนั้นมักจะประกอบด้วยชื่อของสินค้า (Brand name) ราคาสินค้า ตราสัญลักษณ์ (Logo) สถานที่จัดจำหน่ายประโยชน์หรือวิธีการใช้สินค้า ส่วนประกอบหรือส่วนผสม รวมทั้งเครื่องหมายที่รับรองคุณภาพสินค้า เช่น เครื่องหมายจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือ “อย.” ประกวดราคาของหน่วยงานราชการ ประกาศรับสมัครงาน ประกาศขายอสังหาริมทรัพย์ ประกาศการจัดงานในชุมชน เป็นต้น
3. การโฆษณาเพื่อแข่งขันกับการดำรงชีวิตของผู้บริโภค (Competition Advertising) คือ การโฆษณาที่เน้นการนำเสนอสินค้าใหม่ โดยมีเป้าหมายเพื่อ เปลี่ยนแปลงแนวทางการดำรงชีวิตแบบเดิมของผู้บริโภค ซึ่งการผลิตสินค้าหรือบริการใหม่ เป็นหน้าที่โดยตรงของผู้ผลิตที่จะอาศัยเทคโนโลยีในการผลิต เพื่อทำให้เกิดสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ มีรูปลักษณ์ใหม่ มีวิธีการใช้แบบใหม่ที่สะดวกมากขึ้น มีขนาดที่ พกพาได้ง่าย มีสีสันสดใสและตามแนวแฟชั่น หรือมีลักษณะพิเศษอื่น ๆ ที่ถือว่า เป็นสิ่งใหม่ หน้าที่ของผู้สร้างสรรค์งานโฆษณาประเภทนี้ ต้องสร้างสื่อโฆษณาให้สามารถ สื่อสารข้อมูลอย่างครบถ้วนชัดเจนและตรงตามกลุ่มเป้าหมาย เช่น การนำเสนอสินค้า ประเภทคอมพิวเตอร์ขนาดพกพารุ่นใหม่ล่าสุดที่ต้องสื่อสารข้อมูลของรูปลักษณ์ซึ่ง สวยงามและมีขนาดเล็กมาก รวมทั้งศักยภาพในการทำงานของคอมพิวเตอร์ดังกล่าว อย่างชัดเจน
4. การโฆษณาที่ผู้โฆษณาเสียค่าใช้จ่ายแก่ช่องทางการสื่อสาร (Paid Form Advertising) คือ การโฆษณาที่เจ้าของสินค้าในฐานะผู้โฆษณาเสียค่าใช้จ่ายในการ โฆษณาสินค้าหรือบริการของตนให้แก่ช่องทางการโฆษณาที่ต้องการจะประชาสัมพันธ์หรือส่งข้อมูลข่าวสารถึงผู้บริโภคโฆษณา เช่น การจ่ายค่าโฆษณาให้แก่สถานีโทรทัศน์ เพื่อออกอากาศภาพยนตร์โฆษณาสินค้าของตน ทั้งนี้ เจ้าของสินค้าในฐานะผู้โฆษณา จะสามารถควบคุมกิจกรรมการส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมาย เริ่มจากการควบคุมข้อความ ในการโฆษณา การควบคุมการใช้ภาพประกอบ การกำหนดเวลาการออกอากาศ หรือ การเผยแพร่สื่อชนิดที่ตนเองเลือก
อย่างไรก็ตาม การโฆษณาแบบ Paid Form มีความแตกต่างจากการ ประชาสัมพันธ์ (Public Relation) คือ ข้อความของการโฆษณาแบบ Paid Form จะถูก ส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายตามที่กำหนด ในขณะที่การประชาสัมพันธ์ไม่สามารถส่งข้อมูล ข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ครบถ้วนตามที่กำหนดหรือส่งไปยังกลุ่มอื่นที่ไม่ใช่กลุ่ม เป้าหมาย เนื่องจากในบางครั้งการประชาสัมพันธ์ไม่มีงบประมาณเป็นตัวกำหนดคุณภาพ การสื่อสาร จึงอาจดำเนินกิจกรรมในลักษณะขอความร่วมมือ ขอความอนุเคราะห์ หรือ นำสื่อโฆษณาโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ไปวางไว้ในบริเวณต่าง ๆ เพื่อให้ผู้สัญจรไปมา หยิบอ่านตามความพอใจเท่านั้น ส่วนการโฆษณาแบบ Paid Form จะมีงบประมาณ เป็นกลไกขับเคลื่อนระบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นจึงต้องวางแผนอย่างรัดกุม เพื่อความคุ้มค่าของงบประมาณที่เสียไป
ลักษณะเฉพาะทางศิลปะของสื่อโฆษณา(Artistic Characteristics of Advertising Media)
สื่อโฆษณาเป็นศิลปะอย่างหนึ่งที่ผู้สร้างสรรค์ผลงานจะต้องใช้ความรู้ ความสามารถหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นความรู้เกี่ยวกับการจัดองค์ประกอบศิลป์ (Art Composition) จิตวิทยาผู้บริโภค (Consumer Psychology) รวมทั้งความรู้เกี่ยวกับ การตลาด (Marketing) โดยเฉพาะการรู้จักใช้ประโยชน์จากงานวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรม ผู้บริโภค ซึ่งองค์ความรู้ดังกล่าวจะต้องนำมาสังเคราะห์และสร้างผลงานการโฆษณาให้ เป็นไปตามเป้าหมาย ด้วยเหตุที่การสร้างสรรค์สื่อโฆษณาจำเป็นต้องใช้องค์ความรู้และทักษะที่ หลากหลาย ดังนั้น ลักษณะของสื่อโฆษณาจึงจัดอยู่ในกลุ่ม “ศิลปะประยุกต์ (Applied Art) นอกจากนี้ สื่อโฆษณายังถือว่าเป็นศิลปะประยุกต์ที่เอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจการค้า ที่ต้อง การบรรลุเป้าหมายทางการตลาด โดยอาศัยช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ในการสื่อสารระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค ดังนั้น สื่อโฆษณาจึงไม่ใช่เป็นเพียงศิลปะ ประยุกต์เท่านั้น แต่ยังเป็นศิลปะประยุกต์ในสาขาพาณิชย์ศิลป์และนิเทศศิลป์อีกด้วย
สาระสำคัญเกี่ยวกับศิลปะประยุกต์
หลังจากทำในหลายประเทศของทวีปยุโรปเผชิญกับเหตุการณ์การปฏิวัติ อุตสาหกรรมประเทศต่าง ๆ เหล่านั้นจำต้องรับผลกระทบและปรับตัวให้เข้ากับองสกระจาน ครั้งยิ่งใหญ่นั้น การปรับตัวที่เห็นได้ชัดคือ การปรับเปลี่ยนแนวทางการประกอบอาชีพ จากเกษตรกรรมสู่อุตสาหกรรม นั่นหมายถึงการประกอบอาชีพที่คนส่วนใหญ่ต้องเข้าไป รับจ้างโรงงานอุตสาหกรรมแทนการทำงานเกษตรกรรมในพื้นที่เพาะปลูกของตนเอง กรณีที่กล่าวมานี้ นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางเศรษฐกิจและสังคม
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางเศรษฐกิจ คือ การประกอบกิจกรรมที่ต้องสร้าง รายได้ให้แก่เจ้าของโรงงานนั้น ต้องมีการลงทุนทั้งที่เป็นตัวเงิน วัตถุดิบ และแรงงาน จากคน ซึ่งในประเด็นเรื่องแรงงานจากคนนี้ ทำให้ภายในระบบเศรษฐกิจเกิดการจ้างงาน ที่ทำให้เกษตรกรมีงานแต่ต้องเปลี่ยนสภาพเป็นลูกจ้าง สำหรับโครงสร้างทางสังคมที่ เปลี่ยนไปเกิดจากการเข้าทำงานของสมาชิกในครอบครัวในภาคอุตสาหกรรม ดังนั้นความ เป็น ครอบครัวจึงถูกบันทอนด้วยเวลาและมีความหวังในการอยู่รอดจากค่าจ้างที่จ่ายให้ โดยเจ้าของโรงงาน
อย่างไรก็ตามภาคอุตสาหกรรมได้ทำให้หลายประเทศมีความมั่งคั่ง เนื่องจาก อุตสาหกรรมสามารถผลิตสินค้าได้ที่ละจำนวนมากเพื่อตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภค แต่ทั้งนี้ ความต้องการของผู้บริโภคไม่เพียงแต่การซื้อหาสินค้าในประเภทที่ตน ต้องการเพื่อความอยู่รอดเท่านั้น แต่ความต้องการของผู้บริโภคยังครอบคลุมถึง ความต้องการสินค้าที่เกิดจากการผลิตซึ่งคำนึงถึงความสวยงามคู่กับประโยชน์ใช้สอย ดังนั้นภาคอุตสาหกรรมจึงต้องปรับแนวทางในการผลิต เพื่อสร้างสรรค์สินค้าที่มีทั้ง รูปลักษณ์ที่สวยงามและมีคุณค่าทางประโยชน์ใช้สอยพร้อมกันไป
นอกจากภาคอุตสาหกรรมที่ให้ความสนใจกับการผลิตสินค้าที่ต้องตอบสนอง คุณค่าทางความงามและคุณค่าทางประโยชน์ใช้สอยแล้ว ภาคการศึกษาหรือสถาบัน – การศึกษาในยุคนั้นก็ให้ความสนใจแก่แนวทางการผลิตสินค้าดังกล่าวเช่นกัน เช่น สถาบันการศึกษาทางศิลปะในประเทศเยอรมนี ได้ปรับหลักสูตรการศึกษาให้สนองตอบต่อการ เปลี่ยนแปลงสู่ภาคอุตสาหกรรมและแนวทางการผลิตสินค้าของภาคอุตสาหกรรมเช่นกัน สถาบันเบาเฮ้าส์ (Bauhaus) ในประเทศเยอรมนี เป็นสถาบัน และกำหนดหลักสูตรให้สอดคล้องกับความเป็นไปของภาคอุตสาหกรรม การสอนของสถาบันนี้ เกิดขึ้นระหว่างปี ค.ศ. 1919-1933 โดยเน้นการวางรากฐาน ด้วยการนำศิลปะมาใช้ในการผลิตเพื่อภาคอุตสาหกรรม ดังนั้น สถาบันเบาเช้า กระบวนการสร้างสรรค์แบบวิจิตรศิลป์ (Fine Art) และศิลปะประยุกต์ (Apple มาผสมผสานให้สอดคล้องกันเพื่อสร้างผลงานในเชิงอุตสาหกรรมต่อไป ซึ่งแนว ศึกษาของสถาบันเบาเฮ้าส์ได้แพร่ขยายไปยังประเทศสหรัฐอเมริกาในเวลาต่อมา จากการนำศิลปะประยุกต์มาใช้ในสถาบันเบาเฮ้าส์ ทำให้การสร้างผลงาน ประยุกต์เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายจวบจนปัจจุบัน ศิลปะประยุกต์แบ่งเป็น 3 สาขา ได้
1. สาขาการออกแบบนิเทศศิลป์ (Visual Communication Design) คือ ศิลปะประยุกต์ที่ออกแบบผลงานเพื่อสังคมอุตสาหกรรมสมัยใหม่ โดยเน้นการสื่อสาร จากผู้ส่งสารไปสู่ผู้รับสารที่เป็นกลุ่มคนจำนวนมาก การออกแบบงานนิเทศศิลป์ต้องอาศัย ทั้งองค์ความรู้ (Body of Knowledge) และความชำนาญด้านต่าง ๆ (Skills) มาประสาน ให้ลงตัว องค์ความรู้และความชำนาญที่ควรมี เช่น ความรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบศิลป์ (Art Elements) การจัดองค์ประกอบศิลป์ (Art Composition) หลักการออกแบบ (Principle of Design) ความรู้เรื่องการตลาด (Marketing) ความรู้เรื่องการสื่อสาร (Communication) ความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยี (Technology) ความรู้เรื่องจิตวิทยา อุตสาหกรรม (Industrial Psychology) เป็นต้น ซึ่งองค์ความรู้และความชำนาญดังกล่าว สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในสร้างผลงานนิเทศศิลป์ได้ เช่น การออกแบบสื่อโฆษณา ทางโทรทัศน์ เป็นต้น
2. สาขาพาณิชย์ศิลป์ (Commercial At) คือ ศิลปะประยุกต์ที่สร้างสรรค์ ขึ้นเพื่อการค้าเป็นหลัก (Art of Commerce) มีประโยชน์คือ เป็นสื่อโฆษณาสำหรับ การส่งเสริมการตลาดของสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า ผลงานพาณิชย์ศิลป์เป็นผลงานสื่อโฆษณาที่ทำหน้าที่กระตุ้นการขยายตัวทางการค้า เช่น ผลงานการออกแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging Design) ผลงานการออกแบบสิ่งพิมพ์
(Printing Materials Design) ผลงานการออกแบบการจัดแสดงสินค้า (Display Design) ผลงานการออกแบบตราสัญลักษณ์ (Logo Design) เป็นต้น
3. สาขาหัตถกรรม (Craft) คือ ศิลปะประยุกต์สาขาที่สร้างสรรค์ผลงาน ศิลปะด้วยการใช้มือและทักษะความชำนาญ ทั้งนี้ หัตถกรรมไม่ใช่สื่อเพื่อการโฆษณา โดยตรง แต่เป็นผลผลิตทางศิลปะที่ประยุกต์องค์ความรู้เรื่ององค์ประกอบศิลป์กับ กระบวนการสร้างสรรค์ทางศิลปะ (Creative Process) ผนวกกับลักษณะทางกายภาพ ของวัตถุดิบและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเข้าด้วยกันแล้วสร้างสรรค์เป็นชิ้นงาน
อย่างไรก็ตาม ผลงานหัตถกรรมยังต้องอาศัยการสร้างสรรค์ของสาขา พาณิชย์ศิลป์และสาขานิเทศศิลป์ เพื่อการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ออกสู่กลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง ที่เห็นได้ชัดคือ สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุเพื่อเผยแพร่ข้อมูลของ ผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP)
จากสาระสำคัญของศิลปะประยุกต์ทั้ง 3 สาขา ดังกล่าวข้างต้น จะพบว่าศิลปะ ประยุกต์สาขาพาณิชย์ศิลป์มีความแตกต่างจากสาขาการออกแบบนิเทศศิลป์ที่จุดเน้น โดยที่สาขาพาณิชย์ศิลป์ให้ความสำคัญกับการออกแบบเพื่อสร้างสรรค์รูปลักษณ์ภายนอก ของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่การออกแบบนิเทศศิลป์ให้ความสำคัญกับการออกแบบสื่อที่มีศักยภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง แต่ทั้งนี้ ศิลปะประยุกต์ทั้งสองสาขามี ความสัมพันธ์กับการโฆษณาอย่างชัดเจน ในฐานะที่การโฆษณาเป็นกิจกรรมเพื่อการส่ง ข้อมูล ข่าวสารของสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น การโฆษณาจึงต้องการ ศิลปะประยุกต์ทั้งสองสาขาทำหน้าที่เป็นสื่อของการโฆษณานั้นเพื่อการบรรลุเป้าที่ตั้งไว้
ความสําคัญและประโยชน์ของสื่อโฆษณา (Importance and Use of Advertising Media)
1. การโฆษณากับการเผยแพร่ข้อมูล (Advertising and Publicity) นับจากเหตุการณ์ปฏิวัติอุตสาหกรรมในยุโรปที่ทำให้ภาคอุตสาหกรรมมีบทบาทสำคัญ ต่อการเจริญเติบโตของประเทศ จนไปถึงการมีบทบาทของสถาบันเบาเฮ้าส์ ที่สถาปนาขึ้น และปรับหลักสูตรการเรียนการสอนเพื่อตอบรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากยุคปฏิวัติ อุตสาหกรรมนั้น เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้วิเคราะห์ได้ว่าภายใต้เหตุการณ์แห่งความ เปลี่ยนแปลงนั้น การสร้างผลผลิตของภาคอุตสาหกรรมกลายเป็นองค์ประกอบหลักที่มี การเคลื่อนไหวอย่างโดดเด่น ณ เวลานั้น ทั้งนี้ การบริโภคสินค้าจากภาคอุตสาหกรรม จะมีมากน้อยเพียงใด นอกจากจะขึ้นอยู่กับการทำให้สินค้ามีคุณภาพทางประโยชน์ใช้สอย พร้อมกับรูปลักษณ์ที่สวยงามแล้ว ยังต้องขึ้นอยู่กับการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า เพื่อสื่อสารและเชิญชวนกลุ่มเป้าหมายให้บริโภค ดังจะเห็นได้จากผลงานการออกแบบ ใบปะปิดโฆษณาของสถาบันเบาเฮ้าส์ที่เป็นหลักฐานอย่างหนึ่งของการเผยแพร่ข้อมูล ไปสู่กลุ่มเป้าหมายโดยใช้สื่อสิ่งพิมพ์เป็นตัวกลาง ซึ่งการเผยแพร่ข้อมูลที่ว่านี้ ถือเป็น กิจกรรมอย่างหนึ่งของการโฆษณา
2. การโฆษณากับการแข่งขันทางธุรกิจ (Advertising and Business Competition) เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปจวบจนปัจจุบัน ความเป็นไปในโลกกลายเป็นสิ่งที่ ท้าทายสำหรับทุกสาขาอาชีพ โดยเฉพาะกระแสโลกาภิวัตน์ (Globalization) ที่มีผล โดยตรงต่อการประกอบธุรกิจ อันเนื่องมาจากกระแสโลกาภิวัตน์ทําให้เทคโนโลยีมี ความก้าวหน้าและสื่อสารได้รวดเร็ว ทำให้ธุรกิจที่มีเทคโนโลยีซึ่งสื่อสารได้เร็วที่สุด ได้เปรียบทางการค้า ดังเช่นคํากล่าวในปัจจุบันที่ว่า “ธุรกิจปัจจุบันสามารถเอาชนะกันได้ เพียงคลิกเดียว (One Click Victory)” ดังเช่น การประกอบการค้าโดยใช้เทคโนโลยี สารสนเทศและการติดต่อสื่อสาร (Information and Communication Technology ICT) ที่มีการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการในระดับกลุ่มคนและระดับบริษัท ทางอินเทอร์เน็ต ด้วยรูปแบบการซื้อด้วยเครดิต โดยผ่านเทคโนโลยีการสื่อสารที่เรียกว่า เป็นการซื้อขายแบบอีคอมเมิร์ซ (E-commerce)
การแข่งขันเพื่อเอาชนะท่ามกลางกระแสโลกาภิวัตน์นั้น จำเป็นต้องมี กลยุทธ์การแข่งขันเป็นกลไกสำคัญ เช่น กลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นการส่งเสริมการขาย (Promotion) ภายใต้กลยุทธ์ดังกล่าวจะมีกิจกรรมเพื่อการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารตาม แผนการส่งเสริมการขาย เพื่อกระตุ้นการบริโภคสินค้าและนำไปสู่การขยายตัวทางการ ตลาดจนกระทั่งสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ในที่สุด กิจกรรมที่กล่าวถึงนี้ คือ การโฆษณาที่ เผยแพร่ข้อมูลและโน้มน้าวผู้บริโภคจนเกิดพฤติกรรมการซื้อ
3. การโฆษณากับการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจและสังคม (Advertising and Economic and Social Growth) ในมุมมองทางเศรษฐกิจ การโฆษณาถือว่า เป็นกิจกรรมที่มีส่วนกระตุ้นการบริโภคของประชาชน อันเป็นผลมาจากการตัดสินใจ ใช้เงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการที่ได้รับรู้จากการโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ เมื่อมีการซื้อก็ เท่ากับว่าในระบบเศรษฐกิจมีเม็ดเงินเข้าไปหมุนเวียนและส่งผลต่อการลงทุนของผู้ผลิต สินค้าหรือบริการมากขึ้น ส่วนมุมมองทางสังคมนั้น การโฆษณามีส่วนสนับสนุนการรับรู้ ข้อมูลข่าวสารที่เป็นธรรมและถูกต้องตามสิทธิแห่งพระราชบัญญัติข้อมูลข่าวสาร พ.ศ. 2540 ทั้งนี้ หน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนสามารถนำโฆษณาไปใช้ในการเผยแพร่ ประชาสัมพันธ์ผลงานของหน่วยงานหรือเชิญชวนประชาชนให้เข้าร่วมกิจกรรมรณรงค์ แก้ไขปัญหาต่าง ๆ หรือแม้แต่เผยแพร่ข้อมูลเพื่อสร้างความเข้าใจแก่ประชาชนในเรื่อง สำคัญ ๆ เป็นต้น นอกจากนี้ การโฆษณาทำให้ผู้คนในสังคมมีงานทำ สืบเนื่องจาก การลงทุนที่มากขึ้นจากการขยายตัวทางธุรกิจที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นผลมาจาก การโฆษณาจนผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมความต้องการซื้ออย่างต่อเนื่องหรือซื้อมากขึ้นนั่นเอง
จากความหมายของคำว่า สื่อ สื่อโฆษณาและ การโฆษณา และกระบวนการสื่อสารในการโฆษณา จะเห็น ได้ว่าความหมายของแต่ละคำสามารถฉายภาพให้เห็นถึง กิจกรรมสำคัญของการสื่อข้อมูลข่าวสารของสินค้าหรือ บริการอย่างใดอย่างหนึ่ง จากเจ้าของผลิตภัณฑ์สู่ผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย โดยมีกลุ่มผู้สร้างสรรค์ผลงานโฆษณา ในประเภทต่าง ๆ เป็นกลไกสำคัญในการนำเสนอ “สื่อ” สู่ผู้บริโภค ทั้งนี้ เป้าหมายสูงสุดของการโฆษณา คือ การทำให้ผลงานการโฆษณาไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ประเภทใดก็ตาม สามารถทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เกิดพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคสินค้าและบริการ ในที่สุด ดังนั้นจะเห็นได้ว่าผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้าและ บริการจำเป็นต้องอาศัยผู้สร้างสรรค์ผลงานการโฆษณา อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ประเภทของสื่อโฆษณา
การเลือกใช้สื่อโฆษณาต้องพิจารณาถึงลักษณะของสื่อโฆษณา เพื่อพิจารณาเลือกให้เหมาะสม กับสารโฆษณาที่ต้องการสื่อสาร รวมทั้งความสามารถของสื่อโฆษณานั้นๆ ที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย ก่อนที่จะกล่าวถึงรายละเอียดของสื่อโฆษณาจะขอกล่าวถึงการแบ่งประเภทของสื่อโฆษณาก่อนดังนี้ สื่อโฆษณาสามารถแบ่งแยกเป็นประเภทต่าง ๆ ตามลักษณะทางกายภาพและความสามารถที่ จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 4 ประเภท ดังนี้
1. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ และสื่อวิทยุ
2. สื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ สื่อหนังสือพิมพ์ และสื่อนิตยสาร
3. สื่อปฏิสัมพันธ์ ได้แก่ สื่ออินเทอร์เน็ต
4. สื่อสนับสนุน ได้แก่ โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อ ณ จุดขาย
แนวคิดการออกแบบโฆษณา
แนวคิดการออกแบบโฆษณา ก็คือการถ่ายทอดความคิดผสมผสานกับวัตถุประสงค์ที่ต้องการให้เกิด เป็นรูปภาพที่พึงประสงค์ ประการแรกจําเป็นจะต้องหาปัจจัยต่างๆ มาช่วยเสริมได้แก่ การหาแบบจากของจริง หรือรูปแบบที่มีความหมายใกล้เคียงกัน (Symbol) เป็นที่รู้จักแก่คนทั่วไปมาเป็นตัวอย่าง ประการที่สอง จงออกแบบหลายๆ แบบตัดทอนสิ่งที่ไม่จําเป็นออกเสียบ้าง ประการสุดท้าย เลือกแบบที่ดีที่สุด ตรงตาม วัตถุประสงค์ นํามาเขียนใหม่ให้เสร็จ กําหนดสีที่ต้องการ แต่จะต้องไม่ลืมนึกถึงความหมายของสีด้วย
งานโฆษณา เป็นสื่ออย่างหนึ่งที่ใช้ในการจูงใจได้เป็นอย่างดี เป็นสื่อที่จะแจ้งหรือบอกกล่าว ให้ผู้อ่านทราบได้ทันที ชวนให้คล้อยและปฏิบัติตาม ดังนั้น ผู้ออกแบบจะต้องคิดงานที่ตนจะออกแบบ ใช้คําง่าย ๆ มีความคิดเดียว ออกแบบดี ใช้สีสะดุดตา นอกจากนี้รูปแบบเหมาะสมกับวัสดุที่นํามาใช้หรือไม่ ดูสี และผิวพื้นเป็นอย่างไร และเหมาะสมกับวัตถุประสงค์เพียงเพื่อแจ้งให้ทราบหรือเพื่อต้องการขายสินค้าให้ได้มาก ๆ เท่านั้น นักออกแบบหลายคนทํางานเป็นขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ต้นไปจนจบ บางคนมีแนวความคิดอยู่ในสมองก่อนแล้วจึงลงมือ เขียนถ่ายทอดแนวความคิดนั้นลงสู่กระดาษและก็มีบางคนคิดไปเขียนไปจนสําเร็จเป็นภาพ แต่อย่างใดก็ตามยังไม่มีผู้ใดชี้ขาดว่า การออกแบบโฆษณาวิธีไหนเป็นวิธีที่ดีที่สุด
แนวคิดการออกแบบโฆษณาประการแรก ผู้ออกแบบจําเป็นจะต้องศึกษาภูมิหลัง (Back Ground) ของงานที่รับมาออกแบบ มีข้อจํากัดขนาดกว้างยาว ใช้สีได้กี่สี ซึ่งผู้ออกแบบจะต้องดูเจตนาของผู้จาง ในกรณีการออกแบบโฆษณาเพื่อขายสินค้าแข่งขันกัน สินค้าประเภทเดียวกันรูปแบบต้องเหนือกว่า สีสันจะต้องดูเด่น สะดุดตา บางครั้งผู้ออกแบบอาจจะต้องไปศึกษาถึงแหล่งที่วางขายสินค้านั้น ๆ ด้วย ซึ่งอาจจะได้ข้อมูลดีกว่าการเรียนรู้จากคําบอกเล่าหรือจากผลการวิจัย
แนวคิดการออกแบบโฆษณาประการที่สองก็คือ เมื่อได้ศึกษาภูมิหลังและข้อจํากัดเป็นที่เข้าใจดีแล้ว จงเลือกภาพร่างที่ได้ออกแบบไว้และคิดว่าดีที่สุดมาทําต่อ อาจเป็นไปได้ว่าความคิดใหม่อาจเกิดขึ้นในช่วงที่ กําลังลอกภาพร่างนี้
รูปแบบของโฆษณา
รูปแบบของโฆษณา อาจแบ่งได้หลายประเภท หลายขนาดล้วนแตกต่างกันทั้งสิ้น และงานโฆษณาบาง ครั้งมีขนาดและรูปแบบเหมือนกัน แต่การติดตั้งต่างสถานที่กัน ยังถือว่าเป็นงานโฆษณาคนละประเภทกัน ยกตัวอย่าง เช่น ป้ายโฆษณาที่ติดอยู่ข้างตึกเราเรียกว่า “โฆษณากลางแจ้ง “ คือสิ่งโฆษณาที่เรียกว่า โปสเตอร์ แต่ถ้านําเอาโปสเตอร์นั้นไปติดไว้ในขบวนรถไฟหรือสถานีรถไฟ เราเรียกว่า “โฆษณาทางยานพาหนะ” หรือ ถ้านําเอาโปสเตอร์ไปติดไว้ที่ร้านขายสินค้าเราก็เรียกโฆษณานั้นว่า “ โฆษณา ณ จุดขาย” เป็นต้น รูปแบบของโฆษณานั้นจะต้องพิจารณาจากรูปลักษณ์ของป่าย สถานที่ติดตั้งและวิธีการที่นําไปใช้อีกด้วย
1. โฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) แบ่งออกได้เป็น 3 ชนิด คือ
1.1 แผ่นโฆษณา (Poster) หรือที่เรียกว่า โปสเตอร์เป็นโฆษณากลางแจ้งที่มีผู้นิยมใช้มากที่สุด เพราะผลิตได้งาย ไม่สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมาก มีคุณภาพดี สามารถนําไปติดตั้งได้เกือบทุกสถานที่จะต้องมี คุณสมบัติ ดังนี้ :
1.1.1 เป็นแผ่นเดียว สามารถปิดบนพื้นผิวชนิดใดก็ได้
1.1.2 มีขอความประกอบภาพ
1.1.3 จะต้องปิดไว้ในที่สาธารณะ และ
1.1.4 มีการผลิตจํานวนมาก
และโปสเตอร์ที่ดีจะต้องมีการออกแบบที่ดีด้วย เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ดู และมี :
1.1.1 ขนาดของตัวอักษรและภาพจะต้องมีขนาดใหญ่พอสมควร
1.1.2 ตัวอักษรจะต้องอานได้อย่างชัดเจน
1.1.3 ขนาดกระทัดรัด และแสดงออกเพียงความคิดเดียว
1.1.4 รูปภาพในโปสเตอร์จะต้องมีความสอดคล้องกับเนื้อหา
ในปัจจุบันเทคโนโลยีได้วิวัฒนาการไปอย่างรวดเร็ว การสร้างสรรค์รูปแบบของโฆษณาได้รูปแบบที่แปลก และใหม่ขึ้นมาตลอดเวลา โปสเตอร์ที่เห็นอยู่ทุกวันนี้ จึงมีรูปลักษณ์ที่แปลกไปจากเดิม เชน โปสเตอร์จะ มีเพียงรูปภาพหรือมีเพียงตัวหนังสือเพียงอย่างเดียว การผลิตโปสเตอร์อาจผลิตจากวัสดุอื่นๆ เช่น แผน สังกะสี, แผนไม้, แผ่นพลาสติก, แผ่นอลูมิเนียม เนื่องจากการพิมพ์สามารถพิมพ์ลงบนพื้นผิวดังกล่าวมาแล้ว นั้นได้ แต่อย่างใดก็ตามกระดาษก็ยังเป็นที่นิยมใช้อยู่เพราะผลิตได้งาย รวดเร็วกว่าวัสดุชนิดอื่น ทั้งราคาก็ถูกกว่า แต่ทั้งนี้อยู่ที่ความต้องการของเจ้าของ-ผู้โฆษณา
1.2 ป้ายโฆษณา (Billboard) จะมีรูปลักษณ์คล้ายกับโปสเตอร์ แต่มีขนาดใหญ่กว่ามาก และที่สําคัญก็คือจะต้องติดตั้งบนฐานรากที่สร้างขึ้นมาโดยเฉพาะ วิธีการผลิตก็คือ การเขียนภาพหรือตัวอักษร ลงบนพื้นป้ายโฆษณานั้นโดยตรง ด้วยเหตุนี้ป้ายโฆษณาจึงผลิตขึ้นมาจํานวนไม่มากนักและมีขนาดไม่แน่นอนขึ้นอยู่กับสถานที่ติดตั้ง ซึ่งเห็นได้เด่นชัดเจนตามสี่แยกหลังคาอาคารและบางแห่งติดตั้งไฟแสงสว่างไว้ด้วยเพื่อมองเห็นได้ในเวลากลางคืน
1.3 ป้ายชนิดพิเศษ (Spectacular) เป็นป้ายโฆษณาที่แตกต่างไปจากป้ายโฆษณาโดยทั่วไป กล่าวคือ จะออกแบบโดยใช้เทคนิควิธีต่างๆ เช่น ทําให้ภาพมีการเคลื่อนไหวได้ภาพโฆษณาทําเป็นสามมิติ (3-Dimensions) เพื่อให้ดูคล้ายของจริงและดึงดูดความสนใจของผู้คนที่ผ่านไปมาให้มากที่สุด ป้ายโฆษณา ชนิดพิเศษนี้ยังไม่แพร่หลายมากนัก เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูงมาก
ป้ายโฆษณาตามที่กล่าวมาแล้วทั้งสามแบบยังมีป้ายโฆษณาที่มีลักษณะพิเศษอีกชนิดหนึ่ง คือ อัลยู-มิเนท ไซน์บอกซ์ (Aluminated Sign – Box) ป้ายชนิดนี้จะมีรูปลักษณ์เป็นกล่องสี่เหลี่ยมผืนผ้า ตัวป้าย ผลิตจากวัสดุโปรงแสง ที่เรียกว่า ดูระทราน (Duratran) จะเห็นได้อย่างชัดเจนในเวลากลางคืน เนื่องจากภายในกล่องจะติดตั้งไฟนีออนเอาไว้ป้ายชนิดนี้จะพบได้ตามที่พักผู้โดยสารรถประจําทาง หน้าห้างร้าน อาคารสถานที่ตางๆ
2. โฆษณาทางยานพาหนะ (Transit Advertising) โดยการใช้ยานพาหนะเป็นสื่อ เช่นรถโดยสาร ประจําทาง รถไฟ รถแท็กซี่ รถสามล้อ เรือ เป็นต้น โดยอาศัยภายนอกหรือ ภายในของยานพาหนะนั้นๆ เป็นที่ติดแผ่นโฆษณา รวมไปถึงอาคารสถานที่ ที่เกี่ยวข้องกับยานพาหนะนั้น ๆ ด้วย เช่น ที่พักผู้โดยสาร ประจําทาง สถานีรถไฟหรือสนามบิน
3. การจัดนิทรรศการ (Exhibit Advertising) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการโฆษณาสินค้า ซึ่งเป็นวิธีการหนึ่งที่ผู้โฆษณาสามารถจะเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน การจัดนิทรรศการดังกล่าวอาจจัดเป็นประจําทุกปี จัดเป็นครั้งคราวก็ได้ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อตัวสินค้าที่จะต้องมีการทดสอบประสิทธิภาพหรือทดลองใช้ การได้พิจารณาจากของจริงยังผลให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อสินค้านั้นง่ายเข้า
4. สมุดนามผู้โฆษณา (Directory Advertising) เป็นสมุดรวบรวมรายชื่อผู้ประกอบการทั้งหลาย เข้าไว้ด้วยกัน จะมีชื่อตําบลที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ และสินค้าที่โฆษณา ซึ่งอาจจัดทําได้เป็นสองประเภทคือ ประเภทโฆษณาทั่ว ๆ ไป กับสําหรับธุรกิจประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งประเภทหลังนี้จะต้องมีรายละเอียดมากว่าประเภททั่ว ๆ ไป การจัดทําเป็นเล่มนี้คลายรายนามผู้ใช้โทรศัพท์
5. การโฆษณาโดยตรง (Direct Advertising) การโฆษณาประเภทนี้แตกต่างไปจากการโฆษณา ประเภทอื่น ไม่มีแบบแผนที่แน่นอนขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคและเนื้อหาที่จะโฆษณานั้น เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าทั่ว ๆ ไป ที่มาซื้อสินค้า การโฆษณาทําได้โดยพิมพ์แผ่นปลิวแจกหรือวางไว้บน เคาน์เตอร์สินค้านั้นให้ผู้สนใจหยิบเอาไป หากต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ก็จะต้องหา รายชื่อของลูกค้าจากบริษัท จากรายชื่อสมาชิกของสมาคมของชมรม ฯลฯ แล้วจัดส่งสิ่งโฆษณาไปให้ทางไปรษณีย์ ในรูปของจดหมาย แผ่นพับ เป็นต้น ซึ่งรูปแบบของการโฆษณาโดยตรงที่ใช้กันอยู่มีดังต่อไปนี้
5.1 ไปรษณียบัตร (Post Card) เป็นสื่อโฆษณาราคาถูกในบรรดาสิ่งโฆษณาทั้งหลาย มีที่ ว่างสําหรับพิมพ์ข้อความซึ่งมีเนื้อที่ไม่มากนัก ผู้ออกแบบจะต้องเขียนข้อความโฆษณาสรรหาถ้อยคําอย่างดี จึงจะ สามารถเรียกร้องความสนใจได้
5.2 จดหมาย (Letter) เป็นจดหมายที่ผู้โฆษณาส่งไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพื่อเชิญชวนให้ซื้อ สินค้า ในจดหมายจะมีข้อความจูงใจต่าง ๆ การใช้จดหมายในการโฆษณาเป็นวิธีที่ได้ผลพอสมควร เพราะจดหมายจ่าหน้าซองถึงตัวลูกค้าโดยตรงเฉพาะตัว ทําให้ผู้รับมีความรู้สึกเป็นกันเองและสนใจที่จะอ่านข้อความ โฆษณานั้น
5.3 แผ่นปลิว (Leaflet) เป็นกระดาษโฆษณาแผ่นเดียว ซึ่งอาจตีพิมพ์เพียงหน้าเดียวหรือทั้งสองหน้าก็ได้ใช้ประโยชน์ได้หลายทาง เช่น วางบนเคาน์เตอร์สินค้าให้ผู้สนใจหยิบ แจกให้ลูกค้าโดยตรง หรือส่งรวมไปกับจดหมายในกรณีต้องการให้รายละเอียดเพิ่มเติม
5.4 แผ่นพับ (Folder) มีลักษณะคล้ายแผ่นปลิว แต่ได้ออกแบบให้สามารถบรรจุรายละเอียด ได้มากกว่าแผ่นปลิว เป็นกระดาษแผ่นเดียวพิมพ์สองหน้าแล้วพับทบไปทบมาการออกแบบแผ่นพับเป็นสิ่งสําคัญ จะต้องจัดเรียงลําดับการนําเสนอขอความและรูปภาพให้เหมาะสมกับการพับนั้นๆ หากออกแบบไม่ดีจะทําให้ผู้อ่านเกิดความสับสนต่อการอ่าน
5.5 จุลสาร (Booklet) เป็นสิ่งพิมพ์เพื่อการโฆษณา ลักษณะทําเป็นเล่ม มีหลายหน้า และ มีขนาดต่าง ๆ กัน จุลสารโฆษณาจะให้รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าได้ดีกว่าแผ่นพับ
5.6 สมุดแจงรายการสินค้า (Catalog) มีลักษณะเป็นเล่มมีหลายหน้า ภายในเล่มจะมีรายละเอียดของสินค้าอย่างครบครัน เช่น ขนาด ราคา คุณลักษณะเฉพาะ และคุณภาพของสินค้านั้น ๆ อาจจะ พิมพ์เป็นภาพสี และใบสั่งซื้อทางไปรษณีย์แนบอยู่ด้วยสําหรับลูกค้าที่สั่งซื้อได้โดยตรง
6. โฆษณา ณ จุดขาย (Point of Purchase Advertising) สินค้าเมื่อได้นําออกสู่ตลาดแล้ว สินค้าก็จะถูกวางจําหน่ายตามร้านขายของหรือห้างสรรพสินค้า การโน้มน้าวจิตใจเพื่อให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อสินค้า ของตนนั้น คือ การโฆษณาขายภายในร้านนั่นเอง ซึ่งทําได้หลายรูปแบบทั้งชั่วคราวและแบบถาวร ได้แก่ การจัดวางสินค้าบนชั้นวางของพิเศษ มีพนักงานของบริษัทสาธิตคุณภาพของสินค้าให้ชม นําสินค้าตัวอย่างมา ให้ทดลองใช้ เป็นต้น นอกจากนั้นอาจทําเป็นสติกเกอร์ติดที่กระจกหน้าร้าน มีธงราว (Banner) ทําเป็นโปสเตอร์เล็กๆ แขวนให้ดูสะดุดตา หรือทําแผ่นป้ายเล็ก ๆ วางที่ชั้นวางสินค้านั้น ๆ การโฆษณา ณ จุดขายนิยมทําในช่วง ระยะเวลาสั้น ๆ เช่น ช่วงแนะนําสินค้าใหม่ ในช่วงที่มีการโฆษณาแข่งขันกับสินค้าชนิดเดียวกันแต่ละคนยี่ห้อ หรือช่วงที่มีการลดราคา สื่อโฆษณา ณ จุดขายนี้จะต้องออกแบบให้ดูดีเฉียบ เมื่อหมดช่วงแนะนําแล้วควรเก็บทิ้งไป
7. โฆษณาเบ็ดเตล็ด (Various Advertising) เป็นรูปแบบของการโฆษณาที่หลากหลายไม่สามารถ จัดเข้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งดังกล่าวมาแล้วข้างต้นได้ เช่น
7.1 ของแจก การโฆษณาประเภทนี้ จะแจกให้กับผู้แทนจําหน่ายหรือลูกค้าประจําในช่วงเทศกาล ต่างๆ เช่น วันขึ้นปีใหม่ วันสําคัญของบริษัท เป็นต้น ของแจกนั้นจะเป็นของที่ใช้บ่อย เช่น ปฏิทิน สมุดไดอารี่ ปากกา แก้วน้ำา ฯลฯ และที่สําคัญก็คือ จะต้องมีชื่อหรือโลโก (Logo) ของบริษัทติดอยู่บน ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ด้วย
7.2 ของแถม เป็นการโฆษณาเพื่อจูงใจผู้ซื้อ กล่าวคือ เมื่อสินค้าประเภทเดียวกัน 2 ยี่ห้อ มีปริมาณ คุณภาพและราคาเท่ากัน แต่มียี่ห้อหนึ่งเมื่อซื้อสินค้าแล้วได้รับของแถมด้วย ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อ สินค้ายี่ห้อที่มีของแถมทั้งที่ไม่เคยซื้อสินค้ายี่ห้อนี้มาก่อน บางครั้งผู้ซื้อซื้อเพราะต้องการของแถมเพียงอย่างเดียว ความต้องการใช้ยังไม่มี ของแถมดังกล่าวสวนมากจะไม่มีชื่อหรือโลโกของบริษัทติดอยู่เป็นของแถมที่ให้มาพร้อม กับสินค้าที่เราซื้อเท่านั้นแต่บางครั้งของแถมก็จะมีชื่อหรือโลโกของบริษัทติดอยู่เหมือนกัน
7.3 ของตัวอย่าง เป็นการโฆษณาแนะนําสินค้าด้วยการแจกของตัวอย่างเมื่อทดลองใช้แล้วเห็นว่า มีคุณภาพดีสมควรซื้อมาไว้ใช้ ของตัวอย่างที่แจกส่วนมากจะเป็นของอุปโภค เช่น สบู่ ยาสีฟัน แชมพูสระ ผม ฯลฯ ของตัวอย่างที่แจกนั้นจะมีรูปร่าง ลักษณะ และสีสันคล้ายกับของจริงทุกประการ แต่มีขนาดเล็กกว่า วิธีการแจกของตัวอย่างกระทําได้หลายวิธี เช่น ยืนแจกตามที่ชุมชน แจกเฉพาะผู้มาซื้อสินค้า แจกตามบ้าน ตามสํานักงาน แจกให้ทุกคน หรือแจกเฉพาะผู้หญิงเพียงเพศเดียว ทั้งนี้อยู่ที่ตัวสินค้าที่จะแจก
การสื่อความหมายในการออกแบบและการโฆษณา (Meaning Communication in Design and Advertising)
การสื่อความหมาย (Meaning Communication) ในที่นี้หมายถึงการสื่อสารระหว่างนักออกแบบกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบงานใดๆ นักออกแบบควรออกแบบโดยใช้สิ่งแวดล้อมที่ผู้บริโภครู้จักหรือคุ้นเคยมาใช้เป็น ต้นกำเนิดของการออกแบบ ผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ แล้วเกิดเป็นผลงาน ทั้งนี้ ผลงานที่เกิดขึ้นประกอบด้วย 2 ส่วน ได้แก่ รูปกับความหมายโดยผู้บริโภค จะเข้าใจความหมายของผลงานการออกแบบได้ เมื่อมีการเชื่อมโยงความคิด กับความจริงในสิ่งแวดล้อมรวมทั้งวัฒนธรรมที่รู้จักคุ้นเคย การสื่อความหมาย แบ่งเป็นด้านต่าง ๆ ดังนี้
1. การสื่อความหมายกับวัฒนธรรม (Meaning Communication and Culture)
วัฒนธรรมอันสืบทอดมาช้านานจะส่งผลให้คนเรียนรู้และจดจำ ความหมายของสิ่งต่างๆ และสามารถเชื่อมโยงกับสถานการณ์ต่าง ๆ แล้ว วิเคราะห์ว่า สิ่งที่เคยเรียนรู้ผนวกกับสถานการณ์ใหม่ที่ปรากฏอยู่ตรงหน้านั้นคือ สิ่งใด เช่น วัฒนธรรมเรื่องการใช้สี ตัวอย่างเช่น สีดำในวัฒนธรรมจีนส่วนใหญ่ ถือว่าเป็นสีแห่งความโศกเศร้าและเมื่อมีใครสักคนแต่งชุดดำไปร่วมงานมงคล ก็อาจจะถูกวิพากษ์วิจารณ์ได้ว่าแต่งกายไม่เหมาะสม เป็นต้น ในขณะที่การใช้สีดำ ในซีกโลกตะวันตกกลับดูเป็นการให้เกียรติอย่างมาก และมีความเป็นทางการ นอกจากนี้ ยังสามารถใช้สีดังกล่าวในงานเกือบทุกประเภท นอกจากนี้ในเรื่อง ของตัวเลข สังคมส่วนใหญ่โดยเฉพาะสังคมตะวันออกจะเน้นการใช้เลขที่ เพราะถือว่าเป็นเลขมงคลส่วนเลขคู่นั้นมักใช้กับงานอวมงคล ประเด็นเรื่อง การใช้สีและตัวเลขนี้สามารถนำไปเป็นเกณฑ์ทางจิตวิทยาเพื่อการออกแบบได้
หรือแม้แต่การแปลความหมายที่เป็นสากลและคนส่วนใหญ่เข้าใจ ความหมายตรงกันก็เป็นเกณฑ์หนึ่งทางจิตวิทยาเพื่อการออกแบบ เช่น รูป เปลวไฟที่หมายถึงวัตถุไวไฟ รูปหัวกระโหลกไขว้ที่แสดงถึงวัตถุมีพิษ เครื่อง หมายจราจรต่าง ๆ เช่น ทางม้าลายที่แสดงถึงทางข้าม ไฟจราจรที่เข้าใจตรงกันว่า สีเขียวอนุญาตให้รถไป สีเหลืองให้รถชะลอและสีแดงให้รถหยุด เครื่องหมาย ห้ามใช้เสียงห้ามบีบแตร เป็นต้น การใช้รูปที่มีความเป็นสากลนี้ในบางครั้ง ไม่จำเป็นต้องมีตัวอักษรอธิบายก็สื่อความหมายได้
เมื่อเป็นเช่นนี้ การออกแบบจึงต้องคำนึงถึงการแปลความหมายของสี หรืออื่น ๆ ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและถึงแม้ว่า ต้องออกแบบให้สอดคล้องกับหลายๆวัฒนธรรมในสินค้าหรือบริการชนิด เดียวกัน ผู้ออกแบบจะต้องคงเอกลักษณ์อย่างใดอย่างหนึ่งที่เหมือนกันทั้งหมด แม้จะมีบางส่วนปรับไปบ้าง เพื่อแสดงความเป็นเอกลักษณ์ของสิ่งที่ออกแบบ และทำให้ผู้บริโภคเกิดความจดจำในสิ่งที่ปรากฏในผลงานการออกแบบ และถือว่าเป็นการออกแบบที่สื่อความหมายกับผู้รับสารได้ระดับหนึ่งแล้ว
2. ภาพกับการสื่อความหมาย (Picture and Meaning Communication)
ภาพต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันของมนุษย์จะทำให้เกิดการ เรียนรู้และสั่งสมเป็นประสบการณ์ ซึ่งเชื่อมโยงกับการสื่อและการแปลความ หมายของมนุษย์ ดังนี้
– การสร้างความแตกต่างเพื่อการสื่อความหมาย หมายถึง การสร้างรูปภาพให้สื่อความหมายนอกเหนือจากที่มนุษย์คุ้นเคยเช่นรูปสี่เหลี่ยม จตุรัสที่มักแสดงถึงความรู้สึกมั่นคง ที่สามารถเชื่อมโยงกับการออกแบบ สัญลักษณ์ที่เน้นความมั่นคงแข็งแรง อาทิ สัญลักษณ์ของอาคารสิ่งก่อสร้างแต่ทั้งนี้ นักออกแบบสามารถใช้รูปสี่เหลี่ยมจตุรัส สื่อความหมายได้มากกว่าเดิม โดยอาจผนวกกับรูปทรงหรือเส้นลักษณะอื่น ๆ ให้มีความแปลกทันสมัยและ น่าสนใจ เช่น การใช้รูป สี่เหลี่ยมจตุรัสและใช้เส้นหยักพาดทะแยงมุมทับบน รูปสี่เหลี่ยมนั้น ภาพที่เกิดขึ้นจะสื่อถึงความรู้สึกตื่นเต้น ท้าทายและทันสมัย เป็นต้น
– ระดับการสื่อความหมาย หมายถึง การสื่อความหมายจากสื่อ ที่สามารถทำให้ผู้รับสารรับรู้และเข้าใจสิ่งที่ต้องการสื่อมากน้อยเพียงใด ทั้งนี้จะ ขึ้นอยู่กับระดับความเป็นนามธรรมของสิ่งที่ออกแบบ และสิ่งที่นักออกแบบ ควรคำนึงถึงประการแรก คือลักษณะพื้นฐานของผู้บริโภคที่มีผลต่อการรับรู้และ การทำความเข้าใจ สิ่งที่สื่อจากผู้ส่งสาร เช่น เพศ อายุ ฐานะทาง เศรษฐกิจ สถานภาพทางครอบครัว การศึกษา อาชีพ สภาพแวดล้อมทางสังคม ความพร้อมทางกายและจิตใจ ทัศนคติ ค่านิยม ตัวอย่างเช่น หากกลุ่มผู้บริโภคเป็นกลุ่ม ประชากรที่มีรายได้น้อยมีระดับการศึกษาไม่มากนัก รวมทั้งมีอาชีพที่เน้น การใช้แรงงานก็อาจจะสามารถรับรู้และเข้าใจสื่อที่มีความเป็นนามธรรมได้ยาก ซึ่งกลุ่มดังกล่าวจะสามารถเข้าใจสิ่งที่มีความเหมือนจริงตามธรรมชาติได้มากกว่า ด้วยเหตุนี้ นักออกแบบจึงต้องเข้าใจและออกแบบสื่อที่มีความเป็นนามธรรม ในระดับที่เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Target Group)
แนวทางการสื่อความหมายตามระดับความเป็นนามธรรม ตัวอย่างเช่น
– การใช้รูปภาพ (Photograph) เป็นภาพเหมือนจริงอาจเป็นภาพเขียน เหมือนจริงหรือภาพถ่าย แม้แต่ภาพที่เกิดจากการสร้างสรรค์ โดยคอมพิวเตอร์ หรือเรียกว่า คอมพิวเตอร์กราฟิก (Computer Graphic) ซึ่งภาพประเภท ดังกล่าวนี้มีความเป็นนามธรรมน้อยจึงสามารถเข้าใจได้ง่าย
– การใช้ภาพตกแต่งหรือภาพประดิษฐ์หรือสร้างสรรค์ (Decorative Picture) เป็นภาพที่นักออกแบบตัดทอนรายละเอียดบางส่วนแต่ยังคงความ เหมือนจริงอยู่ ดังนั้น ภาพประเภทนี้จึงมีความเป็นนามธรรมน้อยในระดับที่ สามารถทำความเข้าใจได้ไม่ยาก
– การใช้ภาพเส้นรอบนอกง่าย ๆ (Glyph) เป็นภาพที่นักออกแบบ ตัดทอนรายละเอียดของความเหมือนจริงออกไปมากขึ้นและเหลือแต่เส้น รอบนอกของสิ่งที่ต้องการสื่อ ด้วยเหตุนี้ภาพประเภทนี้จึงมีความเป็นนามธรรม ทั้งนี้ ผู้พบเห็นบางคนจะสามารถเข้าใจได้ง่ายเนื่องจากเห็นว่าเป็นภาพที่ผ่อน คลาย ไม่เคร่งเรียดประกอบกับมีประสบการณ์เดิมที่เกี่ยวข้องในขณะที่บางคน อาจเข้าใจได้ยากเนื่องจากไม่มีประสบการณ์ที่เกี่ยวข้อง
– การใช้ตราสัญลักษณ์ภาษา (Logotype) หรือเรียกย่อ ๆ ว่าโลโก้ (Logo) เป็นภาพที่เกิดจากวิธีการต่างๆ เช่น การใช้ตัวอักษรตัวแรกหรือบางตัว ของสิ่งที่ต้องการสื่อหรือใช้รูปทรงที่ออกแบบเพื่อเป็นตัวแทนความคิดรวบยอด (Concept) ของสิ่งที่ต้องการนำเสนอหรือใช้ทั้งตัวอักษรและรูปทรงผนวกกัน ตราสัญลักษณ์นี้จะมีความเป็นนามธรรมมากขึ้นและจะเข้าใจยากขึ้นซึ่งอาจ เข้าใจได้ง่ายเฉพาะในกลุ่มที่เกี่ยวข้องเท่านั้น
– การใช้ตัวอักษรย่อ (Letter mark) คือการใช้เพียงพยัญชนะ หรืออักษรของคำเต็มที่ต้องการสื่อในภาษาใดภาษาหนึ่งแล้วมีการออกแบบ พยัญชนะหรืออักษรนั้นให้มีความน่าสนใจ เช่น ตัวอักษรเป็นเหมือนกิ่งไม้ที่ ขดตัว ตัวอักษรเป็นลวดลายไทย เป็นต้น การใช้ตัวอักษรย่อนี้มีความเป็น นามธรรมมากเช่นเดียวกับการใช้ตราสัญลักษณ์ภาษา (Logotype) เนื่องจากต้อง เข้าใจว่าตัวอักษรย่อนั้นมาจากคำเต็มว่าอะไร
– การใช้สัญลักษณ์นามธรรม (Abstract Symbol) เป็นภาพที่ นักออกแบบตัดทอน รายละเอียดจากความเหมือนจริงออกไปมากจนเกือบ ไม่เหลือความเป็นรูปลักษณ์เดิม ภาพประเภทนี้ มีความเป็นนามธรรมสูง ซึ่ง ผู้บริโภคต้องมีความคุ้นเคย หรือรู้จักกับสิ่งที่เป็นต้นแบบ ของการสร้างสรรค์ สัญลักษณ์ นามธรรมนั้นจึงจะเข้าใจความหมายได้แต่ทั้งนี้ ในบางครั้งแม้จะเป็นสัญลักษณ์นามธรรมที่เข้าใจยาก แต่ในบางครั้ง การไม่รู้ความหมาย ในขณะที่ สัญลักษณ์สะดุดตาและดึงดูดใจก็สามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำสัญลักษณ์ ทั้ง ๆ ที่ไม่รู้ความหมายก็ได้
สาระสำคัญข้างต้นจะเห็นได้ว่า การสื่อความหมายเป็นปัจจัย สำคัญต่อการออกแบบและการผลิตผลงานโฆษณาที่สามารถบรรลุ เป้าหมายได้ โดยเฉพาะการสื่อความหมายที่ต้องเข้าใจในเงื่อนไขทาง วัฒนธรรม เนื่องจาก การสร้างผลงานการออกแบบหรือการโฆษณาที่ สอดคล้องกับวัฒนธรรมของสังคม ที่นำเสนอผลงานและที่กลุ่มเป้าหมาย เป็นอยู่ จะทำให้ผลงานนั้นได้รับการยอมรับและการสนับสนุนจนสามารถ เป็นช่องทางในการสร้างความสำเร็จในทางการตลาดได้ ในทางตรง กันข้าม หากผลงานการออกแบบหรือการโฆษณานำเสนอสิ่งที่สวนทาง กับค่านิยมทางวัฒนธรรม นอกจากจะมีผลต่อการหยุดชะงักทางการตลาด แล้ว ยังทำให้เกิดความขัดแย้งระหว่างกลุ่มคนต่าง ๆ เช่น กลุ่มผู้บริโภค กลุ่มผู้ผลิตสินค้าและบริการ หรือแม้แต่ผู้ออกแบบหรือผู้สร้างสรรค์งาน โฆษณานั้นได้ สิ่งที่กล่าวมานี้สามารถนำไปสู่ความขัดแย้งทางสังคม โดยรวมได้เช่นกัน
นอกจากประเด็นทางวัฒนธรรมแล้ว นักออกแบบและผู้สร้างสรรค์ งานโฆษณาต้องคำนึงถึงเงื่อนไขอื่นๆ เช่น ระดับการรับรู้และความเข้าใจ ที่แตกต่างของกลุ่มผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ วัย การศึกษา ฯลฯ หากนักออกแบบหรือผู้สร้างสรรค์งานโฆษณาไม่สนใจเรื่องดังกล่าว ก็จะไม่สามารถสื่อสารความคิดกับผู้บริโภคได้ ด้วยเหตุนี้ จึงกล่าวได้ว่า เงื่อนไขต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญต่อ การทำงานการออกแบบและงานโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ เนื่องจาก การออกแบบและการโฆษณาเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ที่ต้องสื่อความคิด สู่มนุษย์โดยอาศัยการรับรู้เป็นปัจจัยสู่การตัดสินใจเลือกสิ่งต่าง ๆ ต่อไป
องค์ประกอบของการสร้างสรรค์
องค์ประกอบของการสร้างสรรค์งานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับ ตลอดจนสื่อกลางแจ้ง จะประกอบไปด้วย ภาพ (Picture) ข้อความ (Words) ส่วนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ รวมทั้งอินเทอร์เน็ต จะมีองค์ประกอบของเสียง (Sound) เพิ่มขึ้น โดยจะขอกล่าวถึง รายละเอียดของทั้ง 3 องค์ประกอบ ดังนี้
ภาพ
การสร้างสรรค์ด้านภาพสำหรับการโฆษณามีความแตกต่างกันระหว่างการสร้างสรรค์ภาพทาง สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อโทรทัศน์ ทางสื่อสิ่งพิมพ์ ภาพอาจจะเป็นภาพถ่าย ภาพที่ทำขึ้นจากคอมพิวเตอร์ หรือ ภาพวาดด้วยมือก็ได้ ส่วนการสร้างสรรค์ภาพทางสื่อโทรทัศน์ อาจจะเป็นภาพเคลื่อนไหวสมจริง (Life Action) หรือเป็นภาพ อนิเมชั่น (Animation) ที่สร้างขึ้นจากคอมพิวเตอร์หรือวาดขึ้นก็ได้
การสร้างสรรค์ภาพทางสื่อสิ่งพิมพ์
สำหรับการสร้างสรรค์ภาพทางสื่อสิ่งพิมพ์ จะเริ่มต้นจากการทำเลย์เอาท์ (Layout) ซึ่งหมายถึง การนำองค์ประกอบของสารโฆษณาคือภาพหลัก พาดหัวหลัก พาดหัวรอง ข้อความโฆษณา คำบรรยายใต้ภาพ คำขวัญ ตรายี่ห้อ มาจัดเรียงด้วยกันให้สวยงามอย่างเหมาะสม โดยประกอบไปด้วย
1. ภาพ โดยทั่วไปแล้ว การสร้างสรรค์ภาพทางสื่อสิ่งพิมพ์ ภาพหลัก จะเป็นองค์ประกอบที่ สำคัญที่สุดของภาพ งานโฆษณาทางสอสงพิมพ์ทสามารถสร้างพลังหยุด (Stopping Power) ได้นั้น ควร มีพื้นที่ของภาพประมาณ 4 ส่วนใน 5 ส่วนของภาพโฆษณาทั้งหมด
2. ตัวอักษร นอกจากภาพหลักแล้ว องค์ประกอบที่สำคัญอีกประการคือ การออกแบบลักษณะตัวอักษร (Type Face) ลักษณะของตัวอักษรที่ต้องการก็แสดงถึงอารมณ์ที่ต่างกันได้ เช่น เป็นทางการ ตลก ตื่นเต้นเป็นต้น การออกแบบลักษณะตัวอักษรนั้นต้องให้สอดคล้องกับองค์ประกอบของภาพโฆษณา รวมทั้งต้องผสมผสานกับบุคลิกของตราสินค้าด้วย เช่น แชมพูโดฟ ตัวอักษรที่ใช้ควรนุ่มนวล ดูอ่อนหวาน อ่อนโยน รถกระบะนิสสัน 4WD ตัวอักษรที่ใช้เข้มแข็ง ท้าทาย เป็นต้น
3. สีของภาพ สีเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการสร้างสรรค์ภาพ สีของภาพควรจะแสดงเอกลักษณ์ ของตราสินค้านั้น ๆ เช่น โฆษณาโค้ก จะมีโทนสีของภาพโฆษณาเป็นสีแดง ในขณะที่เป๊ปซี่จะมีโทนสีของ ภาพเป็นสีฟ้า ทั้งนี้อาจกล่าวได้ว่าโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์เปรียบเหมือนหีบห่อ เพื่อแสดงเอกลักษณ์ของ สินค้า นอกจากนี้หากสินค้าตราสินค้าใดมีรูปแบบการออกแบบโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ ในการจัดองค์ประกอบต่าง ๆ รวมทั้งโทนสีของภาพก็จะให้ผู้บริโภคจดจำได้ทันทีที่เห็นว่าเป็นโฆษณาสินค้า อะไร โดยที่ยังไม่ต้องดูรายละเอียดหรือเห็นตัวสินค้าในชิ้นงานโฆษณานั้น ๆ การใช้สีจึงควรสอดคล้องกับ ตราสินค้า เพื่อความเป็นเอกลักษณ์
การสร้างสรรค์ภาพทางสื่อโทรทัศน์
ขั้นตอนแรก ของการสร้างสรรค์โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์คือการสร้างสรรค์สตอรี่บอร์ด (Story – board) ซึ่งเป็นชุดของภาพและบทสนทนาหรือข้อความที่จะอธิบายเรื่องราวที่เกิดขึ้นในภาพยนตร์โฆษณา ชิ้นนั้น ในสตอรี่บอร์ด จะนำเสนอการออกแบบด้านภาพ ซึ่งประกอบไปด้วย ฉาก อุปกรณ์ประกอบฉาก ตัวละคร ท่าทางของตัวละคร แสง มุมกล้อง ตลอดจนเทคนิคการตัดต่อ รวมทั้งเทคนิคทางด้านภาพ หรือ Special Effects ซึ่งจะสร้างสรรค์โดยคอมพิวเตอร์ทั้งนี้สตอรี่บอร์ดต้องสามารถอธิบายเรื่องราวของภาพยนตร์ โฆษณาได้อย่างชัดเจน และที่สำคัญต้องนำเสนอจุดขายของสินค้าได้ด้วย
การสร้างสรรค์ข้อความ (Words)
องค์ประกอบสำคัญของการสร้างสรรค์ข้อความทางสื่อสิ่งพิมพ์ คือ พาดหัวหลัก (Headlines) พาดหัวรอง (Sub-Headline) และข้อความโฆษณา (Body Copy) ซึ่งมีรายละเอียดในการสร้างสรรค์ต่อไปนี้
พาดหัวหลัก (Headlines) เป็นข้อความที่โดดเด่นที่สุดในสื่อสิ่งพิมพ์ จะกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการอ่าน เบลซ์ และเบลซ์ (belch and Belch, 2001: 200) ระบุว่ามีงานวิจัยแสดงประสิทธิผลของพาดหัวหลักว่าเป็นองค์ประกอบแรกที่ผู้อ่านจะสะดุดตาในสื่อสิ่งพิมพ์ และ 20% ของผู้อ่านจะอ่านต่อไปยังข้อความโฆษณา ดังนั้น หน้าที่สำคัญของของพาดหัวหลัก คือ ต้องเป็นข้อความที่สร้างความน่าสนใจ และจูงใจให้อ่านรายละเอียดของสิ่งที่กำลังนำเสนอในข้อความโฆษณา การสร้างสรรค์พาดหัวหลักมีหลายแนวทาง จิวเลอร์ (Jewler, 2001: 113-117) ได้รวบรวมประเภทของพาดหัวหลักเพื่อเป็นแนวทางสำหรับพัฒนา ดังนี้
– พาดหัวหลักแบบบอกประโยชน์โดยตรงของสินค้า เป็นพาดหัวหลักที่นำเสนอเหตุผลที่ผู้อ่านควรใช้สินค้า เช่น “มั่นใจ มั่นคง ลงทุนกับรัฐบาล รับผลตอบแทน ไม่เสียภาษี” เป็นพาดหัวหลักกองทุนเปิดไทยพาณิชย์พันธบัตรรัฐบาลเพื่อสื่อสารว่ากองทุนดังกล่าวให้ประโยชน์อะไรบ้างแก่ผู้ลงทุน หรือ “หากเกิดรอยแผลเป็นใช้ ฮีรูดอยด์” เป็นเป็นพาดหัวหลักที่สื่อสารประโยชน์ของสินค้าอย่างชัดเจน
– พาดหัวหลักแบบบอกข้อเสียของการไม่ได้ใช้สินค้า เป็นพาดหัวหลักที่นำเสนอสถานการณ์ที่ผู้อ่านจะประสบ หากไม่ได้ใช้สินค้า หรือเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นที่ไม่ใช่ตราสินค้านี้ เช่น “มีปัญหา เรื่องขน กลิ่นตัว รักแร้ดำ เรามีคำตอบ” เป็นพาดหัวหลักของเมโกะ คลินิกแพทย์ศัลยกรรมความงาม เพื่อสื่อสารข้อเสียหรือปัญหาที่เกิดจากการไม่ได้ใช้สินค้า
– พาดหัวหลักแบบเน้นการสื่อสารกับผู้อ่านเฉพาะกลุ่ม พาดหัวหลักเพื่อทำให้ผู้อ่านเฉพาะกลุ่มประทับใจ บางครั้งจะมีแทรกลักษณะของกลุ่มเป้าหมายไว้ในพาดหัวหลักด้วย เช่น “เล่นหรือเรียนรู้ นุสเท่านั้นที่เข้าใจลูก” เป็นพาดหัวหลักของนมไอคิว 1 ที่ใช้ผู้นำเสนอ คือ คุณนุสบา เพื่อสื่อสาร กับกลุ่มแม่โดยเฉพาะ
– พาดหัวหลักแบบกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นเป็นการเขียนข้อความพาดหัวที่ทำให้ผู้อ่านต้องการหาข้อมูลเพิ่มเติมเช่น “สัมผัสประสบการณ์มหัศจรรย์ที่ทำให้มือของหญิงชราคงความนุ่มเนียน อ่อนเยาว์ไว้ได้” เป็นพาดหัวหลักของเครื่องสำอาง SKII ที่ต้องการให้ผู้อ่านเกิดความสนใจ ใคร่รู้คำตอบ หรือ “คาราวบาวโดนป้ายสี” เป็นพาดหัวหลักของเครื่องดื่มคาราบาวแดงเพื่อกระตุ้นให้ผู้อ่านติดตามว่า คืออะไร
– พาดหัวในลักษณะของข่าวหรือแบบพาดหัวข่าวนักโฆษณาเชื่อว่าการพาดหัวลักษณะนี้มีประสิทธิภาพมาก เพราะมีลักษณะทันเหตุการณ์ ก่อให้เกิดผลในทันทีทันใด เช่น ด่วน! มาม่า แจกจริง ครั้งยิ่งใหญ่สุดในรอบปี ซึ่งจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการอยากรู้ว่าจะมีอะไรเกิดขึ้น หรือจะแจกอะไร
– พาดหัวหลักในลักษณะคำสั่ง เป็นการออกคำสั่งให้ผู้อ่านทำบางสิ่งบางอย่าง เช่น “เสริมสร้างกระดูกวันนี้เพื่อวันข้างหน้า” เป็นพาดหัวหลักของแคลเซียมอัดเม็ด แคลเทรต พลัส เพื่อกระตุ้นให้ผู้อ่านทำตาม
– พาดหัวหลักลักษณะคำถาม การตั้งคำถามจะทำให้ผู้อ่านเกิดความสงสัย และกระตุ้น ให้คิดหาคำตอบ พาดหัวหลักที่เป็นคำถาม ควรจะมีพลังทำให้ผู้อ่านหยุด คิด และอ่านข้อความเพื่อหาคำตอบ เช่น “ทำไมเขาจึงต้องการวิตามินอี มากกว่า” เป็นพาดหัวหลักของอาหารสุนัข เพดดีกรี ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่เลี้ยงสุนัขอยากรู้คำตอบ
– พาดหัวหลักแบบตอกย้ำ หากมีข้อความที่มีพลังและกระชับการตอกย้ำข้อความนั้นซ้ำไปมาจะก่อให้เกิดความน่าสนใจ เช่น ดอกเบี้ยต่ำ…ต่ำ…ต่ำ” เป็นพาดหัวหลักของธนาคารแห่งหนึ่งที่ให้กู้โดยมีดอกเบี้ยต่ำมากกว่าธนาคารอื่น
– พาดหัวหลักแบบเล่นคำ (Pun) บางครั้งการเล่นคำ ก็สร้างความน่าสนใจให้กับพาดหัวหลักได้ดี แต่อย่างไรก็ตามการเล่นคำ ต้องง่าย และขายสินค้าด้วย เช่น “ปั้นน้ำเป็นเม็ด” เป็นพาดหัวของแบรนด์ ซุปไก่สกัด ชนิดเม็ด ที่เล่นกับสำนวนไทย ปั้นน้ำเป็นตัว
– การพาดหัวหลักแบบการอุปมาอุปมัย วิธีหนึ่งที่จะอธิบายจุดขายของสินค้าได้ดีคือ การเชื่อมโยง จุดขายของสินค้ากับสิ่งอื่นๆ เช่น การนำของที่มีคุณลักษณะหรือประโยชน์ที่เหมือนๆ กันมา เปรียบเทียบกันหรือการนำคุณลักษณะของสิ่งหนึ่งมาเชื่อมโยงกับอีกสิ่งหนึ่งที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เช่น “เพียงรองเท้าคู่เดียวคงไม่เหมาะสำหรับทุกงาน เช่นเดียวกับเพียงหนึ่งความเชี่ยวชาญรักษาอาการเจ็บ ป่วยไม่ได้ทุกโรค” เป็นพาดหัวหลักของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง ที่เปรียบเทียบว่าสิ่งต่างๆ ย่อมต้องการการ ใช้งานที่เฉพาะด้าน
พาดหัวรอง (Sub-Headlines) พาดหัวรองมีความสำคัญรองลงมาจากพาดหัวหลัก โดยมากเป็นข้อความที่ใช้อธิบายขยายภาพ พาดหัวหลัก ซึ่งมักจะสั้น และทำหน้าที่เพียงหยุดผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังไม่ได้อธิบายจุดขายที่มากับสินค้า แต่อย่างใด ดังนั้นพาดหัวรองจะทำหน้าที่บอกจุดขายของสินค้า ขนาดตัวอักษรของพาดหัวรองจะเล็กกว่าพาดหัวหลักแต่จะมีขนาดตัวอักษรใหญ่กว่า ข้อความโฆษณา (Body Copy) ตำแหน่งของพาดหัวรอง ส่วนมากจะอยู่ใต้พาดหัวหลัก และเหนือกว่าข้อความโฆษณา
ข้อความโฆษณา (Body Copy) ข้อความโฆษณา นับเป็นหัวใจสำคัญของสื่อสิ่งพิมพ์ในการที่จะให้รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าข้อความโฆษณาต้องมีความยาวพอที่จะให้รายละเอียดของสินค้า แต่ต้องสั้นพอที่จะทำให้ผู้บริโภคอ่าน ได้จนจบ สิ่งสำคัญในการสร้างสรรค์ข้อความโฆษณาคือสำนวนภาษาที่ใช้ต้องเป็นสำนวนภาษาของกลุ่ม เป้าหมาย ทั้งนี้เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกได้ว่าข้อความโฆษณาต้องการสื่อสารถึงพวกเขาโดยตรง โดยการ สร้างสรรค์ข้อความโฆษณามี 3 แนวทางดังนี้
1. ข้อความโฆษณาที่บอกจุดขายโดยตรง (Straight Forward Copy) ข้อความโฆษณาที่บอกจุดขายโดยตรง เป็นข้อความโฆษณาที่อธิบายรายละเอียดของสินค้า ซึ่งเป็นการขยายความจากพาดหัวหลักหรือพาดหัวรองในชิ้นงานโฆษณานั้นหรือเป็นการอธิบายรูปประกอบ ในชิ้นงานโฆษณานั้นก็ได้โดยข้อความโฆษณาที่บอกจุดขายของสินค้าโดยตรงนี้จะเหมาะกับสินค้าที่ต้องการ ให้รายละเอียดกับผู้บริโภคซึ่งมักเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง (High Involvement) เช่น สินค้าที่มี เทคโนโลยีสูง ประเภท คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ สินค้าประเภทยา วิตามิน ฯลฯ
2. ข้อความโฆษณาที่มีลักษณะเป็นการเล่าเรื่อง (Narration Copy) ผู้เขียนข้อความโฆษณามักจะใช้ข้อความโฆษณาที่มีลักษณะเหมือนการเล่าเรื่อง เพื่อเล่าเรื่อง ราวทีในตอนจบของเรื่องสินค้าจะเข้ามาเกี่ยวข้องกับเรื่องที่เล่า เข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาได้การเขียนข้อความ โฆษณาในลักษณะนี้จะเป็นการจูงใจด้านอารมณ์ (Emotional Appeal) ได้ดี เหมาะกับสินค้าที่เน้นจุดขาย ด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) เช่น การประกันชีวิต
3. ข้อความโฆษณาที่มีลักษณะเป็นบทสนทนา (Dialogue Copy) ผู้แสดงในชิ้นงานโฆษณาบางครั้งอาจจะต้องการพูดเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้นๆ ด้วยสำนวน ของเขาเองทำให้โฆษณาน่าเชื่อถือมากขึ้น ซึ่งข้อความโฆษณาที่มีลักษณะเป็นบทสนทนานี้สามารถใช้ประกอบกับข้อความโฆษณาที่มีลักษณะเหมือนการเล่าเรื่องเพื่อให้โฆษณาดูสมจริงมากขึ้น แต่มีข้อควรระวังคือ บทสนทนาที่เขียนจะต้องไม่ดูยัดเยียดข้อมูลจนมากเกินไป
นอกจากองค์ประกอบทั้ง 3 คือ พาดหัวหลัก พาดหัวรอง และข้อความโฆษณาแล้ว การ
สร้างสรรค์ ข้อความโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ อาจจะประกอบด้วยลักษณะอื่น ๆ เช่น
– คำบรรยายใต้ภาพ (Caption) ซึ่งมีเพื่ออธิบายภาพให้ชัดเจนยิ่งขึ้น จะมีลักษณะ
เหมือนกับ คำอธิบายใต้ภาพที่มีลักษณะเช่นเดียวกับที่มักพบในหน้าแรกของหนังสือพิมพ์
– บรรทัดสุดท้าย (Baseline) จะเป็นข้อความที่แสดงที่อยู่ ที่ติดต่อได้ของบริษัทผู้ผลิต ซึ่งจะ
เป็นตัวอักษรขนาดเล็กอยู่ด้านล่างสุดของโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์
– คำขวัญ (Slogan) หมายถึง ข้อความที่เป็นประโยคหรือวลีก็ได้ ส่วนมากจะเป็นวลีหรือ
ประโยคสั้น ๆ เพื่อแสดงถึงจุดขายของสินค้า ทั้งนี้เพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้าได้ดี
อย่างไรก็ตามการสร้างสรรค์งานโฆษณาไม่จำเป็นต้องประกอบด้วยข้อความทุกประเภท
โฆษณา บางชิ้นอาจมีแค่พาดหัวหลัก หรือคำขวัญ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม
องค์ประกอบของเสียง
สำหรับการสร้างสรรค์ข้อความหรือเสียงทางสื่อโทรทัศน์ หรือวิทยุนั้น มีองค์ประกอบของการ สร้างสรรค์ที่แตกต่างออกไป ดังนี้
1. เสียง (Voice) เสียงหลักที่ได้ฟังทางสื่อวิทยุ หรือโทรทัศน์นั้น ประกอบด้วย 3 เสียงคือ
1.1 เสียงผู้ประกาศ (Announcer) เป็นเสียงประกาศที่ไม่ปรากฏผู้ประกาศทำให้ดู
โฆษณา น่าเชื่อถือในสื่อวิทยุจะนิยมใช้เสียงของผู้ที่มีชื่อเสียงเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคยกับสินค้าได้ง่ายขึ้น
1.2 เสียงบทสนทนา (Dialogue) เป็นการสร้างสรรค์บทสนทนาของตัวละครที่ปรากฏใน
ชิ้น งานโฆษณา โดยบทสนทนาจะเกี่ยวกับจุดขายของสินค้า
1.3 เสียงเพลง (Jingle) มีข้อดีคือ ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยได้ถ้าเป็นเสียงเพลงประกอบหลัก อีกทั้งทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับโฆษณาได้อย่างรวดเร็ว เช่น ภาพยนตร์โฆษณาคาราบาวแดง (เพลงนักสู้ ผู้ยิ่งใหญ่)
2. ดนตรี (Music) ดนตรีเป็นเสียงประกอบเพื่อสร้างอารมณ์ร่วมกับชิ้นงานโฆษณา โดยมากจะใช้เป็นเพลงบรรเลง จะเป็นแนวเพลงสนุกสนาน เศร้า ตื่นเต้น อบอุ่น ฯลฯ ขึ้นอยู่กับอารมณ์ของชิ้นงานโฆษณาชิ้นนั้นๆ เพลงที่ใช้ประกอบชิ้นงานโฆษณา อาจเป็นเพลงลิขสิทธิ์ ซึ่งมีอยู่เดิมแล้ว (ต้องขอซื้อลิขสิทธิ์มาใช้) หรืออาจเป็นเพลงที่แต่งขึ้นใหม่ก็ได้
3. เสียงประกอบ (Sound Effects) เป็นเสียงที่ทำให้ผู้ฟัง ผู้ดู สร้างจินตนาการของบรรยากาศ เหตุการณ์ในขณะนั้น ทำให้สมจริง มากที่สุด เช่น เสียงพายุ เสียงนกร้อง เสียงฝนตก เสียงรถยนต์วิ่งด้วยความเร็ว เสียงเบรค เสียงประกอบ จำเป็นมากในการสร้างสรรค์ทางสื่อวิทยุ เนื่องจากเป็นสื่อที่ไม่มีภาพ ดังนั้น เสียงประกอบจะทำให้ผู้ฟังเกิด จินตนาการตามได้
การตรวจสอบความคิดสร้างสรรค์
หลังจากที่ได้สร้างสรรค์งานโฆษณาจนสำเร็จเป็นชิ้นงานแล้วผู้สร้างสรรค์ต้องตรวจสอบความคิด สร้างสรรค์ก่อนที่จะนำเสนองานมาร์รา (Marra, 1990) ได้กำหนดหลักเกณฑ์ขององค์ประกอบงานสร้างสรรค์ โฆษณาว่า งานโฆษณาที่ดีควรมีองค์ประกอบ 7 ประการ ซึ่งสามารถนำไปใช้ตรวจสอบความคิดสร้างสรรค์ โฆษณาก่อนที่จะนำไปเผยแพร่ สรุปได้ดังนี้
1. การปรับเปลี่ยน (Adaptability) งานสร้างสรรค์โฆษณาจำเป็นต้องปรับใช้ได้กับทุกสื่อ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อกลางแจ้ง หรือ จดหมายตรง
2. ความยาวนาน (Durability) แนวคิดโฆษณาต้องอยู่ได้นาน ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะแนวคิดโฆษณาเป็นหัวใจหลักของ สารโฆษณาเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย หากเปลี่ยนแปลงบ่อย ๆ จะทำให้ขาดความต่อเนื่องได้
3. ความสดใหม่ (Newness) การสร้างสรรค์โฆษณาต้องมีความสดใหม่ ส่งผลให้เกิดความแตกต่างจากสินค้าตรายี่ห้ออื่น ๆ ในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกัน และที่สำคัญคือการเป็นตรายี่ห้อแรกที่สื่อสารแนวคิดนี้ ซึ่งจำเป็นมากสำหรับ การสร้างธุรกิจ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายจะจดจำสิ่งที่มาเป็นอันดับแรกได้ดีกว่าอันดับที่สองหรือสาม
4. ความเป็นหนึ่งเดียว (Oneness) โฆษณาต้องแสดงจุดขายเพียงจุดเดียว (Single minded) ดังที่ โรเซอร์ รีฟ (Rosser Reeves) ให้คำนิยามว่า สารโฆษณาที่ดีต้องมีข้อเสนอขายที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Proposition) คือ การ หาจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์เพียงประการเดียวเท่านั้นที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
5. ความเกี่ยวข้อง (Relevance) โฆษณาต้องนำเสนอสิ่งที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อตอบคำถามกลุ่มเป้าหมายว่าสินค้านั้น ให้ประโยชน์อะไรแก่พวกเขา หากโฆษณานำเสนอประโยชน์ที่มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจได้ง่ายขึ้น
6. การจดจำ (Memorability) โฆษณาที่ดีนอกจากจะต้องสร้างความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย และต้องมีความสดใหม่แล้ว ยังต้องสามารถสร้างการจดจำที่ดีได้ด้วย หากโฆษณาไม่สามารถสร้างการจดจำให้แก่กลุ่มเป้าหมายได้ดี ก็ไม่สามารถกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมกับงานโฆษณาได้
7. ง่ายต่อการเข้าใจ (Simplicity) งานโฆษณาต้องเข้าใจง่าย โดยเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมายที่นักโฆษณาต้องการจะสื่อสารด้วย
การโฆษณาเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่ผู้โฆษณานำมาใช้ในการสื่อสารที่เกี่ยวกับสินค้าบริการ เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้เกิดการซื้อสินค้าในที่สุด แต่อย่างไรก็ตามในฐานะที่เป็นผู้สร้างสรรค์โฆษณาควรให้ความสำคัญกับเนื้อหาข่าวสารของโฆษณาที่อาจเกิดผลกระทบด้านลบต่อสังคม และผู้บริโภคด้วย ซึ่งปัจจุบันนี้ได้มีการควบคุมการโฆษณาโดยกฎหมาย และอีกทางหนึ่งคือการควบคุมโดยจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพ ดังนั้นในการสร้างสรรค์งานโฆษณานักโฆษณาหรือผู้โฆษณาต้องคำนึงถึงกฎหมาย หรือข้อบังคับต่างๆตลอดจนตระหนักถึงจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพ เพราะจรรยาบรรณ คือ กฎเกณฑ์แห่งข้อบังคับปฏิบัติที่ควบคุมบุคคลหรือผู้ประกอบวิชาชีพในด้านการโฆษณา ซึ่งได้รับการยอมรับในวงการวิชาชีพโฆษณาและนักโฆษณามักยึดถือเป็นมาตรฐานแห่งพฤติกรรมว่า จะต้องปฏิบัติอย่างไรบ้างในการดำเนินการประกอบวิชาชีพนั้น ๆ เพื่อไม่ให้ผลงานโฆษณาที่ถูกสร้างสรรค์ออกมานั้นก่อให้เกิดผลกระทบทางลบ ดังนั้นจริยธรรมหรือจรรยาบรรณจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่นักโฆษณาจะต้องมีอยู่
การประชาสัมพันธ์เป็นงานที่มุ่งสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นระหว่างสถาบัน องค์การ กับประชาชน เพื่อสร้างความนิยม ความศรัทธา ในตัวหน่วยงาน ซึ่งนักประชาสัมพันธ์เป็นสื่อกลางในการเชื่อมโยงให้เกิดผลดังกล่าว นักประชาสัมพันธ์ที่ดีควรปฏิบัติงานโดยยึดหลักของจริยธรรมและจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพด้วย และควรตระหนักถึงบทบาทและความรับผิดชอบที่มีต่อสังคมโดยทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการติดต่อเชื่อมโยง หรือสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างสถาบัน องค์การ หรือหน่วยงานกับกลุ่มประชาชนเป้าหมาย เพื่อประสานผลประโยชน์ระหว่างหน่วยงานกับสังคม เพื่อให้กลุ่มประชาชนเกิดความพึงพอใจและยอมรับในที่สุด ในขณะเดียวกัน นักประชาสัมพันธ์ควรได้ศึกษา และทำความเข้าใจในสาระสำคัญของพระราชบัญญัติข้อมูลข่าวสาร พ.ศ. 2540 เพื่อสามารถปฏิบัติงานสื่อสารประชาสัมพันธ์ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม
การพิจารณาคุณค่างานออกแบบพาณิชยศิลป์
โดยทั่วไปเป็นงานออกแบบที่ทำขึ้นเพื่อการค้า โดยมีความสวยงามและชักชูงใจให้เกิดการบริโภคในทันทีทันใดหรือค่อยเป็นค่อยไป งานออกแบบพาณิชยศิลป์อันเป็นส่วนผสมทางการตลาด ซึ่งในแง่ธุรกิจการค้าย่อมต้องพยายามลดต้นทุนการผลิต ทั้งต้นทุนวัสดุอึปกรณ์และเวลาในการผลิต เมื่อคำนวณค่าเฉลี่ยแต่ละชิ้น คือห้ได้ผลงานพาณิชย์ที่ต้นทุนต่ำ และผลิตได้อย่างรวดเร็วในระบบตลาดแข่งขันปัจจุบัน งานพาณิชยศิลป์จึงมีความเกี่ยวข้องกับการคลาดและการโฆษณา ดังนั้น การให้คุณค่ากับงานพาณิชยศิลป์ จึงต้องพิจารณาลักษณะทั้ง 3 ด้าน ดังนี้
1. กระบวนการผลิต
กระบวนการผลิตงานพาณิชยศิลป์ อาจเป็นงานฝีมือ (Handcraft) หรืองานที่ผลิตโดยเครื่องจักรก็ได้ โดยที่การผลิตเน้นรูปแบบซ้ำๆ กันจำนวนมากจึงผลิตอย่างมีระบบ และวัสดุในการผลิตที่เหมาะสม เพื่อความคุ้มค่า และการผลิตจะเป็นการผลิตด้วยความประณีตเท่ากันเป็นงานฝีมือจะทำได้โดยเหมาะสม ซึ่งถ้าเป็นการผลิตอย่างระบบอุตสาหกรรม ผลผลิตแต่ละชิ้นยิ่งต้องมีสภาพมาตรฐานเช่นเดียวกันอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้เป็นที่ประทับใจต่อผู้พบเห็น
2. ลักษณะผลงาน
ลักษณะผลงานพาณิชยศิลป์ จะเป็นผลงานที่เน้นให้เห็นถึงความสวยงาม เรียกร้องความสนใจแก่ผู้พบเห็นได้เด่นชัดกว่าประโยชน์ใช้สอย ดังเช่น ภาชนะใส่ของเหลว แทนที่จะเป็นแค่ขวดบรรจุแต่เจ้าของสินค้าต่างก็ต้องการความมีเอกลักษณ์ด้วยการออกแบบให้สูง เพรียว อ้วนป้อม มีพื้นผิว ลวดลาย สี ที่แตกต่างกัน ทำด้วยดินปั้น เป็นไห กระปุก ขวดแก้วหรือในปัจจุบันก็มีตัวเลือกอื่นเป็นพลาสติก PET PE หรือเมลามีน หรือ พลาสติกแข็ง PP เปลี่ยนแปลงออกแบบได้หลากหลายรูปแบบ หรืองานออกแบบสร้างสรรค์สื่อโฆษณา จะเห็นได้ว่ามีการออกแบบให้สวยงามน่าสนใจ และมีรูปแบบของสื่อตามความเจริญของเทคโนโลยี หรือตามความนิยมของสื่อตามความเจริญของเทคโนโลยี หรือตามความหมายนิยมของคนและความต้องการของตลาด
3. เป้าหมายของงาน
เป้าหมายของผลงานพาณิชยศิลป์ที่สำคัญที่สุด คือการออกแบบเพื่อมุ่งการค้าเป็นหลัก ไม่ได้มุ่งเน้นความพึงพอใจส่วนบุคคล ด้วยเหตุนี้การออกแบบพาณิชยศิลป์ใด ๆ จึงต้องคำนึงถึงการความพึงพอใจของผู้บริโภคด้วย อย่างไรก็ตาม ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบพาณิชยศิลป์ก็ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นเพราะงานใดที่ขาดความคิดสร้างสรรค์ ขาดการเปลี่ยนแปลง งานนั้นย่อมขาดความน่าสนใจ การสร้างสรรค์นอกจากจะทำการออกแบบทางด้านรูปแบบความงามแล้ว ยังสามารถสร้างสรรค์ทางด้านหน้าที่ใช้สอยได้ด้วย
บทสรุป
สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์นับได้ว่าเป็นเครื่องมือที่สำคัญ และมีบทบาทต่อการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ โดยสื่อแต่ละประเภท เช่น สื่อคำพูดและสื่อบุคคลสื่อมวลชนหรือจัดเป็นสื่อที่หน่วยงานผลิตและเผยแพร่เองได้ ซึ่งครอบคลุมถึงสื่อประเภทกิจกรรม ต่างมีลักษณะเด่นหรือข้อได้เปรียบและข้อเสียเปรียบที่แตกต่างกัน การตัดสินใจเลือกใช้สื่อในการประชาสัมพันธ์ ต้องคำนึงถึงความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ลักษณะของการประชาสัมพันธ์ว่าเป็นการประชาสัมพันธ์ภายในหรือภายนอก ตลอดจนวัตถุประสงค์หรือความมุ่งหมายที่ต้องการจะเผยแพร่เพื่อจะได้สามารถกำหนดสื่อที่ใช้และรูปแบบของการเผยแพร่ให้สอดคล้องกับการดำเนินงานนั้น ๆ นอกจากนี้แล้วนักประชาสัมพันธ์หรือผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบงานประชาสัมพันธ์จะต้องให้ความสำคัญคือการกำหนดรูปแบบการเผยแพร่ โดยต้องพิจารณาเลือกรูปแบบให้เหมาะสมกับเนื้อหาข่าวสารที่ต้องการเผยแพร่ เช่น รูปแบบข่าว รูปแบบรายการต่างๆ เป็นต้น การเลือกใช้รูปแบบที่เหมาะสมจะส่งผลต่อประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์
รายการอ้างอิง
กัลป์ยกร วรกุลลัฎฐานีย์. (2551). การโฆษณาเบื้องต้น. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์. (2537). การคิดสร้างสรรค์. กรุงเทพฯ : บริษัท ซัคเซส มีเดีย จำกัด.
จิตราภรณ์ สุทธิวรเศรษฐ์. (2544). ยุทธวิธีการประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชยพล สุทธิโยธิน. (2546) กระบวนการโฆษณา เอกสารการสอนชุดวิชาหลักการโฆษณาและ
ประชาสัมพันธ์. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุธขทัยธรรมาธิราช.
ชัยนันท์ นันทพันธ์. (2528). ประชาสัมพันธ์อย่างไรจึงได้ผล. กรุงเทพฯ : บพิธการพิมพ์.
ณัฐนันท์ ศิริเจริญ. (2548). หลักการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการสื่อสารเพื่อการพัฒนาอย่างมีประสิทธิภาพ. กรุงเทพฯ : บายฮาร์ทมีเดีย.
ดารณี พานทอง พาลุสุข. (2531). กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ชัยรัตน์ อัศวางกูร. (2548). ออกแบบให้โดนใจ (พิมพ์ครั้งที่ 2). เชียงใหม่ : วิทอินดีไซน์
ทองเจือ เขียดทอง. (2542). การออกแบบ. กรุงเทพฯ : สับประภา
วรพงศ์ วรชาติอุดมพงศ์. (2540). ออกแบบกราฟิค graphic Design. พิมพ์ครั้งที่ 3 กรุงเทพฯ :
ศิลปาบรรณาคาร
อารี สุทธิพันธุ์. (2532). ทัศนศิลป์และความงาม. พิมพ์ครั้งที่ 1 กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์ต้นอ้อ
