บทคัดย่อ
การสื่อสารภาวะวิกฤตเป็นกระบวนการสื่อสารขององค์กรในสถานการณ์ที่ไม่ปกติ การใช้การสื่อสารในภาวะวิกฤตจึงต้องมีการวางแผนและกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อให้เกิดผลเสียกับองค์กรและตราสินค้าให้น้อยที่สุด กรณีศึกษา แบรนด์หัวเว่ยกับการเจตนาใช้ชิ้นส่วนไม่ตรงกับการโฆษณา มีข้อบกพร่องในการสื่อสารภาวะวิกฤต คือ การที่ผู้บริหารระดับสูงทำการสื่อสารในประเด็นวิกฤตด้วยความรวดเร็ว ส่งผลกระทบต่อบริษัท อีกทั้งการวิเคราะห์ความต้องการของผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ที่ผิดพลาด จึงทำให้จำกัดวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้ ดังนั้น การบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่จะส่งผลดีต่อองค์กร คือ 1.) ศึกษาข้อมูลตราสินค้าของตนเองว่าเป็นอย่างไรในการรับรู้ของผู้บริโภค 2.) มอบหมายหน่วยงานด้านการสื่อสารองค์การรับผิดชอบในการแถลงข่าว 3.) ผู้บริหารระดับสูงห้ามชี้แจงเหตุผลผ่านช่องทางการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ 4.) วิเคราะห์ปัจจัยที่ก่อให้เกิดวิกฤตการณ์และดำเนินการแก้ไข 5.) วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคในวิกฤตการณ์นั้นว่าต้องการอะไร
คำสำคัญ : การสื่อสารภาวะวิกฤต / การสื่อสารตราสินค้า / การสื่อสารองค์การ
บทนำ
แบรนด์สินค้าหัวเว่ย เป็นแบรนด์สินค้าจากประเทศจีนซึ่งผลิตสินค้ากลุ่มเทคโนโลยีจำนวนมาก โดยในส่วนของโทรศัพท์มือถือนั้น ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์แรกในปี 2004 ณ เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส และพัฒนาผลิตภัณฑ์โทรศัพท์มือถือและสมาร์ทโฟนมาอย่างต่อเนื่อง โดยตับจากปี 2005 – ปัจจุบัน ได้รางวัลจากผลิตภัณฑ์ต่างๆ จำนวนมาก
เมื่อวันที่ 25 เมษายน 2560 ทางบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย ได้มีการออกหนังสือยอมรับการใช้ชิ้นส่วนในหน่วยความจำที่ไม่ตรงกับที่โฆษณาไว้ในโทรศัพท์มือถือสองรุ่น ได้แก่ Huawei Mate 9 Series และ Huawei P10 Series ซึ่งส่งผลกระทบต่อแบรนด์หรือตราสินค้าหัวเว่ย โดยลูกค้าหรือผู้บริโภค ได้มีปฏิกิริยาต่อต้านอย่างรุนแรงในโลกออนไลน์ (Social Media) และรวมกลุ่มฟ้องร้องต่อสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) เพื่อให้มีการดำเนินการทางกฎหมาย
โดยผลิตภัณฑ์ทั้งสองรุ่นที่พบปัญหาจากการผลิต เป็นรุ่นที่มีตราสินค้า 2 ตราคือ หัวเว่ย (Huawei) และไลก้า (Leica) ซึ่งไลก้า เป็นตราสินค้าที่เน้นการผลิตและพัฒนานวัตกรรมการถ่ายภาพตั้งแต่ปี ค.ศ. 1913 เป็นผู้นำด้านภารผลิตกล้องถ่ายภาพซึ่งมีมูลค่าผลิตภัณฑ์สูงกว่าคู่แข่งในตลาด และได้รับการยอมรับในมาตรฐานระดับโลก ไลก้าและหัวเว่ย เริ่มต้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟนในปี 2016 ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน
ดังนั้น ลูกค้าหรืผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์รุ่น Huawei Mate 9 Series และ Huawei P10 Series เป็นกลุ่มที่ยอมรับในตราสินค้าทั้ง 2 หรือยอมรับเพียง 1 ตรา กล่าวคือ ซื้อผลิตภัณฑ์เพราะตราสินค้าไลก้า ที่อยู่ในผลิตภัณฑ์ของหัวเว่ย เป็นต้น
สำหรับปัญหาที่เกิดขึ้นในเรื่องของการใช้ชิ้นส่วนในการผลิตไม่ตรงกับโฆษณานั้น ส่งผลถึงความเชื่อมั่นในมาตรฐานของตราสินค้า ซึ่งปัจจัยที่จะช่วยให้เกิดปัญหาน้อยที่สุดคือ การสื่อสารในภาวะวิกฤตที่เหมาะสม จากผู้บริหารระดับสูงของตราสินค้านั้น สำหรับในประเทศไทยบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย อยู่ในความดูแลของบริษัท หัวเว่ย คอนซูมเมอร์ บิสสิเนส กรุ๊ป ประเทศไทย
การสื่อสารในภาวะวิกฤตที่สร้างผลกระทบให้กับองค์กรและตราสินค้าหัวเว่ย
การสื่อสารในภาวะวิกฤต หมายถึง การดำเนินการสื่อสารขณะเกิดวิกฤตการณ์ขององค์กร โดยยึดหลักของการระดมทรัพยากรบุคคล การใช้สื่อ การใช้รูปแบบสื่อมวลชนสัมพันธ์ การแถลงข้อมูลข่าวสาร และการติดต่อกับผู้ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตการณ์
ในการสื่อสารองค์กรของบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย ต่อวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น คือ การที่ผู้บริหารระดับสูง นายริชาร์ท ยู (Richard Yu) ได้เผยแพร่ข้อความสู่สาธารณชนสรุปใจความได้ว่า “ทางบริษัทประสบปัญหาหน่วยความจำ UFS ที่มีความเร็วในการอ่านและเขียนมากกว่านั้นหมด จึงทำให้ต้องนำเอาหน่วย ความจำชนิด eMMC มาใช้ในการผลิต P10 / P10 Plus เพื่อจะได้ผลิตทันตามความต้องการของตลาด และยืนยันจากประสบการณ์ตรงของตัวเองว่าเขาได้ทดสอบใช้ P10 Plus ที่มีหน่วยความจำแบบ eMMC พร้อมๆ กับ Mate 9 ที่ที่มีหน่วยความจำแบบ UFS นั้น พบว่าทั้ง 2 รุ่นมีการทำงานที่ลื่นไหลใช้งานได้ดีไม่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นไม่ต้องกังวลว่าประสิทธิภาพของตัวเครื่องจะลดลง”
จากการชี้แจงดังกล่าว เมื่อพิจารณาตามแนวทางการบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่จะต้องมีวัตถุประสงค์สำคัญคือ
– จำกัดวิกฤตการณ์ให้แคบลง
– บรรเทาความรุนแรง และหาช่องทางให้วิกฤตนั้นสิ้นสุดลง
– วิกฤตการณ์นั้นเกี่ยวข้องกับกลุ่มคน ต้องมีกลยุทธ์ให้กลุ่มคนนี้สงบลง
ซึ่งการบริหารการสื่อสารในส่วนนี้จึงไม่ควรใช้การสื่อสารในรูปแบบเดียวกับการสื่อสารในภาวะปกติ ควรต้องมีการวางแผนรับมือกับเหตุการณ์ ซึ่งการวางแผนควรพิจารณาตามขั้นตอนดังต่อไปนี้
1. ตระหนักว่าการสื่อสารเป็นส่วนหนึ่งของความเสี่ยงในแผนโครงการ ซึ่งแผนโครงการนี้อยู่บนฐานทางการเมือง อำนาจและประเด็นข้อขัดแย้ง
2. วางกลยุทธ์การบริหารการสื่อสารเชิงรุก โดยเตรียมคนฝึกอบรมให้สามารถปฏิบัติงานกับผู้สื่อข่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. หาผู้เชี่ยวชาญ โฆษก (Spokesman) จากบุคคลภายนอกที่น่าเชื่อถือ ในการเป็นแหล่งข่าวให้แก่สื่อมวลชน
4. เตรียมข้อมูลให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร แจ้งข่าวให้แก่สื่อมวลชนในฐานะผู้รับผิดชอบ
5. ตรวจสอบข้อมูลให้ถูกต้อง ครบถ้วนสมบูรณ์ก่อนส่งถึงมือผู้บริหาร
6. ศึกษาวิจัยการรับรู้ภาพลักษณ์ขององค์กรจากกระแสสื่อมวลชน สาธารณชน เพื่อเรียกความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริหารหรือองค์กร ก่อนส่งข้อมูลทั้งหมดให้แก่ผู้บริหาร
7. เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและเข้าใจชัดว่าสื่อมวลชนใดสามารถช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในการให้ข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ
จากหลักการดังกล่าว สิ่งที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยควรกระทำเป็นประจำคือ การศึกษาวิจัยภาพลักษณ์ขององค์กรและตราสินค้าหัวเว่ยอย่างสม่ำเสมอ เนื่องจากหัวเว่ยเป็นตราสินค้าที่มีต้นกำเนิดจากประเทศจีน แต่สามารถคว้ารางวัลต่างๆ ได้ในระดับยุโรปและสหรัฐอเมริกา โดยที่กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคในขณะนั้นขาดความเชื่อมั่นในมาตรฐานสินค้าจากประเทศจีนเป็นอย่างมาก ดังนั้น การศึกษาภาพลักษณ์องค์กรและตราสินค้าที่กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภครับรู้ จะช่วยให้กำหนดแผนสำหรับการรับมือในการสื่อสารเมื่อเกิดวิกฤตการณ์ขึ้นกับองค์กรได้ดี และจากหลักการที่กล่าวข้างต้น เปรียบเทียบกับเหตุการณ์นี้ บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยมีการดำเนินการดังนี้
1. แต่งตั้งผู้รับผิดชอบหรือหน่วยงานผู้รับผิดชอบ เช่น งานประชาสัมพันธ์ หรืองานสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร ทำหน้าที่เป็นโฆษก (Spokesman) ซึ่งสำหรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย องค์กรมีนายริชาร์ท ยู ผู้บริหารระดับสูงทำหน้าที่เป็นแหล่งข่าวให้สื่อมวลชนทั้งในประเทศและต่างประเทศ สำหรับประเทศไทยนั้นบริษัท หัวเว่ย คอนซูมเมอร์ บิสสิเนส กรุ๊ป ประเทศไทย ทำหน้าที่ชี้แจงกับสื่อมวลชนและลูกค้าอย่างเป็นทางการ ภายใต้ข้อมูลและทิศทางการสื่อสารเดียวกัน
2. บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย ควรศึกษาปัญหาที่เกิดขึ้น ตรวจสอบข้อมูลและให้ข้อมูลแก่โฆษกสำหรับชี้แจงกับสื่อมวลชน ซึ่งประเด็นนี้องค์กรมีความพยายามดำเนินการ ดังเห็นได้จากโฆษกได้ชี้แจงในลักษณะว่า ได้มีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีชิ้นส่วนที่แตกต่างกัน แต่ไม่พบปัญหาในการทำงานของผลิตภัณฑ์ และในนามขององค์กร ได้มีหนังสือชี้แจงส่งไปยังสื่อมวลชนต่างๆ โดยมีทิศทางเดียวกันคือ ชิ้นส่วนที่ไม่ตรงคุณสมบัตินั้นไม่มีผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์
3. การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย และวิเคระห์สื่อมวลชนที่จะเป็นตัวกลางในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ในส่วนนี้องค์กรเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารมวลชนเป็นหลัก
จากกรณีศึกษา การชี้แจงต่อปัญหาที่เกิดขึ้นของผู้บริหาร มีปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย อีกทั้งขัดต่อวัตถุประสงค์ของการบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤต คือ
1. การชี้แจงของผู้บริหารระดับสูง และจากบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยนั้น เป็นการสร้างคำถามเพิ่มเติมให้แก่กลุ่มลูกค้า ผู้บริโภคและผู้ที่ได้รับผลกระทบ จึงไม่ถือเป็นการจำกัดวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นให้แคบลง ในทางกลับกันเป็นการขยายผลกระทบที่เกิดขึ้นอยู่ให้กว้างขึ้น ส่งผลเสียต่อความเชื่อมั่นของตราสินค้าและมาตรฐานของผลิตภัณฑ์
2. สำหรับกรณีศึกษานี้ บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยได้มีการชี้แจงกับหน่วยงานรัฐที่มีหน้าที่รับผิดชอบ แต่ขาดการชี้แจงที่เป็นการแสดงความรับผิดชอบที่มีต่อลูกค้า ผู้บริโภคหรือผู้ได้รับผลกระทบ และให้ศูนย์กลางของการตรวจสอบมาตรฐานผลิตภัณฑ์นี้อยู่เฉพาะภายในกรุงเทพมหานคร ขณะที่ผลิตภัณฑ์ได้จำหน่ายทั่วประเทศ การบริหารจัดการในประเด็นนี้ ไม่ถือเป็นการบรรเทาความรุนแรง และไม่เหมาะสมกับการใช้เป็นแนวทางให้วิกฤตที่เกิดขึ้นนี้ยุติลง
3. การเลือกสื่อมวลชนเป็นช่องทางหลักในการชี้แจงและสื่อสารกับกลุ่มลูกค้า ผู้บริโภคหรือผู้ได้รับผลกระทบ จัดเป็นการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุไม่สามารถยุติวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นกับบุคคลกลุ่มนี้ได้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยขาดกลยุทธ์ในการจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตนี้
อัลเมอร์ เซลนาว และซีเกอร์ (Ulmer, Sellnow& Seeger) (อ้างถึงใน ธนบดี ครองยุติ, 2555 : 37) อธิบายถึงลักษณะของการสื่อสารภาวะวิกฤต ดังนี้
1. การจัดการกับความไม่แน่นอน
1) การให้ข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ
2) การระบุถึงสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้น
3) ติดต่อสื่อสารกับบุคคลที่ได้รับผลกระทบ
4) ประเมินสถานการณ์ปัจจุบันและความเสี่ยงในอนาคต
จากกรณีศึกษา พบว่าองค์กรขาดการสื่อสารกับบุคคลที่ได้รับผลกระทบอย่างจริงจัง และประเมินความเสี่ยงรวมถึงผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดขึ้นคลาดเคลื่อน แม้ว่จะมีการระบุถึงสาเหตุของปัญหา และการชี้แจงข้อมูลต่างๆ แล้วก็ตาม วิกฤตที่เกิดขึ้นยังส่งผลเสียต่อองค์กรและตราสินค้า
2. การตอบสนองกับวิกฤตที่เกิดขึ้น
1) การลดภาวะความไม่แน่นอน
2) การสร้างความร่วมมือในการดำเนินการ
3) การกระจายข้อมูลข่าวสารแก่บุคคลทั่วไป
เมื่อเกิดวิกฤตในเหตุการณ์นี้ องค์กรไม่สามารถจำกัดวิกฤตให้คงที่ได้ อีกทั้งไม่พบการขอความร่วมมือกับสื่อมวลชน หรือกลุ่มสื่อสังคอมออนไลน์ ในการชี้แจงถึงปัญหาดังกล่าว เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหานั้น แม้ว่าจะมีการโฆษณาผ่านสื่อมวลชน แต่ขณะเดียวกันก็มีการทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ที่มีผู้เข้าถึงจำนวนมากเช่นกัน ซึ่งองค์กรสามารถส่งข้อมูลของตนเองและขอความร่วมมือในการแก้วิกฤตที่เกิดขึ้นให้กับตราสินค้าไปในทางบวกได้
3. การแก้ไขวิกฤต
1) การชดเชยความเสียหายให้กับผู้ได้รับความเสียหาย
2) การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรขึ้นมาใหม่
3) แสดงความเข้าใจ ความเห็นใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น
ปัญหาอันเกิดจากกระบวนการหรือขั้นตอนการผลิตนี้ ไม่ใช่กรณีแรกที่เกิดขึ้นกับองค์กรระดับโลก ในอดีตที่ผ่านมามีกรณีศึกษาจำนวนมากจากบริษัทอื่นเช่น ซัมซุง กรณีการจัดการกับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหาจากชิ้นส่วนที่ผลิตขึ้นเอง ซึ่งได้มีการเรียกสินค้ากลับเพื่อปรับปรุงใหม่ทั้งหมด และภายหลังได้เรียกสินค้าคืนพร้อมยุติการจำหน่าย เป็นต้น ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรได้ในระดับหนึ่ง แต่สำหรับกรณีศึกษานี้ แม้ว่าเป็นตราสินค้าที่มีชื่อเสียงระดับโลก แต่ไม่พบว่ามีการชดเชยความเสียหายให้กับผู้ที่ได้รับความเสียหายจากการใช้ชิ้นส่วนที่ไม่ตรงกับการโฆษณา ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการแก้ไขวิกฤตการณ์นี้ และส่งผลเสียต่อความน่าเชื่อถือขององค์กรและตราสินค้า
4. การเรียนรู้บทเรียนจากเหตุการณ์วิกฤต
1) เพิ่มระบบความปลอดภัย และการป้องกัน
2) ทบทวนมาตรฐานของภาคอุตสาหกรรมนั้นๆ
3) ส่งเสริมการสื่อสารในชุมชน
จากกรณีศึกษานี้ สิ่งที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยควรทำคือการทบทวนมาตรฐานและกระบวนการผลิต เนื่องจากวิกฤตที่เกิดขึ้น เกิดจากการที่ชิ้นส่วนหลักผลิตไม่ทัน ส่งผลให้กระทบต่อกำลังการผลิต ดังนั้น การทบทวนมาตรฐานและกระบวนการผลิต อีกทั้งมาตรการรองรับหากพบว่าชิ้นส่วนหลักผลิตไม่ทัน จะดำเนินการแก้ไขอย่างไร เพื่อเป็นการป้องกันไม่ให้วิกฤตการณ์นี้เกิดขึ้นซ้ำอีก
การสื่อสารในภาวะวิกฤตอย่างมีประสิทธิภาพ
จากกรณีศึกษา การสร้างกลไกในการสื่อสารในภาวะวิกฤตมีความจำเป็นอย่างมากต่อองค์กร เพราะการแก้ปัญหาต่างๆ นั้น สะท้อนถึงคุณภาพการบริหารและภาพลักษณ์องค์กรโดยตรง ดังนั้น ต้องมีการจัดการที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารเมื่อเกิดวิกฤตการณ์ ดังนี้
1. การกำหนดเป้าหมายของการสื่อสาร
การกำหนดเป้าหมายของการสื่อสารแต่ละครั้ง จะช่วยในการตัดสินใจขององค์กรในการดำเนินการต่าง ซึ่งเป้าหมายของการสื่อสารเพื่อลดผลกระทบของวิกฤตที่จะเกิดขึ้นกับผู้ที่ได้รับความเสียหาย นอกจากนี้ควรพิจารณาถึงอุปสรรคที่อาจจะเกิดขึ้นภายหลังการสื่อสาร โดยต้องมีการจัดลำดับและพิจารณาว่าอุปสรรคใดมีผลกระทบมากที่สุด เพื่อให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพและมีประโยชน์ต่อองค์กร
สำหรับกรณีศึกษานี้ เป้าหมายที่องค์กรควรกำหนดคือ
1) แก้ปัญหากับผู้ที่ได้รับผลกระทบ โดยองค์กรสามารถเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับผู้ที่ได้รับผลกระทบ พร้อมทั้งยื่นข้อเสนอพิเศษให้ เพื่อลดผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับภาพลักษณ์องค์กรและตราสินค้า
2) ควรต้องประมาณการผู้ที่ได้รับผลกระทบ เนื่องจากการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่จะกระทบต่อผลประกอบการขององค์กร ทั้งนี้ ต้องมีการเปรียบเทียบมูลค่าความเสียหายในผลประกอบการ กับมูลค่าความเสียหายที่เกิดกับภาพลักษณ์และตราสินค้าด้วย
2. การร่วมมือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง
การสื่อสารในภาวะวิกฤตจำเป็นต้องมีบุคคลหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องในการพิจารณาปัญหาร่วมกันอย่างเปิดเผย เพื่อการประสานความช่วยเหลือในการแก้ไขปัญหานั้น
จากกรณีศึกษานี้ บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยควรร่วมมือกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ในการประสานงานกับผู้ที่ได้รับผลกระทบหรือผู้เสียหาย เพื่อดำเนินการรับผิดชอบต่อวิกฤตที่เกิดขึ้น นอกจากนี้ สามารถอาศัยช่องทางของการสื่อสารการตลาด (Marketing Communications) ในการเผยแพร่ข้อมูล กรอบความรับผิดชอบต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้ที่ได้รับผลกระทบให้มากที่สุด อีกทั้งเพื่อให้กลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภค เกิดความเชื่อมั่นในองค์กรต่อการแก้วิกฤตการณ์นี้
3. การทำความเข้าใจกับความหลากหลายของผู้รับสาร
การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องแบ่งประเภทของผู้รับสารที่เกี่ยวข้องในวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะขององค์กร โดยผู้ที่เกี่ยวข้องต่างม่ความกังวลและความคิดที่แตกต่างกันออกไป การจัดกลุ่มผู้เกี่ยวข้องแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ
1) กลุ่มที่มีอิทธิพลและผลกระทบต่อการดำเนินงานและความสำเร็จขององค์กรเป็นหลัก
2) กลุ่มที่ไม่ได้มีบทบาทหลักต่อการดำเนินงานขององค์กร แต่มีส่วนทำให้องค์กรไปสู่ความสำเร็จ
หลังจากที่มีการแยกกลุ่มผู้เกี่ยวข้อง ก็จะสามารถแยกแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับข้อความที่จะสื่อสารกับผู้ฟังแต่ละกลุ่ม โดยต้องมีการสร้างข้อความที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม โดยข้อความที่ต่างกันนั้นต้องสอดคล้องกัน ทั้งนี้ เราสามารถกำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร คือ การเลือกใช้สื่อที่เกิดประโยชน์สูงสุดในการสื่อสารข้อความไปยังกลุ่มผู้ฟังที่ต้องการสื่อสารด้วย
ในกรณีศึกษานี้ กลุ่มที่มีอิทธิพลและผลกระทบต่อองค์กร คือ กลุ่มลูกค้า ผู้บริโภค ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนผลิตภัณฑ์ขององค์กร เมื่อกลุ่มนี้เปลี่ยนสภาพเป็นผู้ได้รับความเสียหาย องค์กรควรมีการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นการแก้ไขวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น รวมถึงการแสดงความเข้าใจในปัญหาที่เกิดขึ้น โดยสะท้อนผ่านนโยบายความรับผิดชอบขององค์กรที่ส่งไปยังกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคให้รับทราบ การดำเนินการในลักษณะนี้ เป็นการรักษาภาพลักษณ์ขององค์กรและตราสินค้าให้เกิดความเสียหายน้อยที่สุดได้ทางหนึ่ง
สำหรับกลุ่มที่มีบทบาทต่อการดำเนินงานขององค์กร ในกรณีนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ลูกค้าหรือผู้บริโภค ใช้ในการรับรู้ข้อมูลหรือข่าวสารผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า คือ สื่อที่เกี่ยวข้องกับบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย ได้แก่ สื่อมวลชนและกลุ่มสื่อออนไลน์ที่ทำหน้าที่โปรโมทผลิตภัณฑ์ (Reviewer) ซึ่งกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภค ใช้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อกลุ่มนี้ในการพิจารณาความน่าเชื่อถือขององค์กรและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น กลยุทธ์ที่องค์กรใช้สื่อสารกับสื่อกลุ่มนี้ คือ การให้ข้อมูลเชิงลึก แนวทางการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างละเอียด และการขอความร่วมมือในการช่วยให้ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้ผ่านไปได้ ถ้ามีการกำหนดกลยุทธ์และนโยบายที่ดี การจัดการกับวิกฤตการณ์ปัญหาที่เกิดขึ้น โดยอาศัยกลยุทธ์การสื่อสารนี้จะส่งผลดีกับองค์กรและตราสินค้าได้มาก
4. การรับฟังผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์วิกฤต
การสื่อสารที่ดีคือการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way communication) ดังนั้น การที่องค์กรรับฟังความคิดเห็นจากทางผู้ได้รับผลกระทบ ลูกค้าหรือผู้บริโภค รวมถึงกลุ่มที่มีบทบาทต่อความสำเร็จขององค์กรจึงมีความสำคัญ เพราะช่วยให้กำหนดแนวทางการแก้ไขวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างตรงจุด และจะเป็นปัจจัยสำคัญให้สามารถจำกัดวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นให้อยู่ในความควบคุมได้เร็วขึ้น
5. ลักษณะข้อมูลข่าวสารที่ผู้เกี่ยวข้องต้องการภายหลังเกิดวิกฤตการณ์ แบ่งได้เป็น
1) สื่อสารอย่างรวดเร็วและบ่อยครั้ง ทั้งในรูปแบบการสื่อสารภายในองค์กรและการสื่อสารภายนอกองค์กร เพราะการสื่อสารเบื้องต้นในขณะเกิดวิกฤตการณ์ คือ การชี้แจงถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับผู้ที่เกี่ยวข้อง โดยในกรณีศึกษานี้ การสื่อสารภายในองค์กรมีความสำคัญมาก เนื่องจากพนักงานในองค์กรทุกคนมีโอกาสเป็นแหล่งข่าวให้กับสื่อ และกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคได้ทั้งสิ้น ในขณะที่การสื่อสารภายนอกองค์กร จะเป็นการสื่อสารเพื่อชี้แจงถึงสาเหตุของวิกฤตการณ์เบื้องต้นที่เกิดขึ้น เพื่อรักษาความเชื่อมั่นในองค์การและตราสินค้าให้ได้มากที่สุด
2) การระบุถึงสาเหตุของการเกิดวิกฤตการณ์ การวิเคราะห์ถึงสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นกระบวนการในการสร้างความชัดเจนในสาเหตุของวิกฤตการณ์ เมื่อมีการสื่อสารไปว่าสามารถหาสาเหตุของวิกฤตการณ์ได้แล้วนั้น จะช่วยให้องค์กรมีความแน่นอนในการดำเนินการแก้ไขและลดความกังวลต่อองค์กรและตราสินค้าของกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคลงได้
3) การติดต่อกับทุกส่วนที่ได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภค รวมถึงหน่วยงานรัฐที่มีหน้าที่ในการดูแลมาตรฐานผลิตภัณฑ์ ซึ่งองค์กรจะต้องมีแนวทางเบื้องต้นในการแก้ไขวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนการสื่อสารกับส่วนต่างๆ
6. ไม่ควรชี้แจงหรือแถลงข่าวถึงปัญหาที่เกิดขึ้นด้วยความแน่นอนและรวดเร็วจนเกินไป เนื่องจากจะทำให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ เพราะข้อมูลต่างๆ ที่เผยแพร่ออกไปจะถูกบันทึกและนำกลับมาโจมตีองค์กรได้ ดังเช่น การที่นายริชาร์ท ยู ผู้บริหารระดับสูงของหัวเว่ย ได้ออกมาชี้แจงผ่านช่องทางส่วนตัวในลักษณะของการยืนยันการใช้ชิ้นส่วนที่ไม่ตรงคุณสมบัติที่โฆษณาอย่างแน่นอน ส่งผลให้กลุ่มลูกค้า ผู้บริโภคและสื่อต่างๆ ใช้ในการโจมตีองค์กร อีกทั้งทำให้ยากต่อการแก้วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น เนื่องจากที่มาของข้อมูลมากจากบุคคลระดับสูงขององค์กร มีความน่าเชื่อถือสูง ผลกระทบที่เกิดขึ้นจึงกว้างและจำกัดให้อยู่ในความควบคุมได้ยาก
สรุป
วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นกับองค์กรด้านเทคโนโลยีระดับโลกอย่างหัวเว่ย (Huawei) ต่อกรณีการใช้ชิ้นส่วนในการผลิตไม่ตรงกับที่ระบุในการโฆษณา ภายใต้การบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ไม่เหมาะสมส่งผลต่อภาพลักษณ์และตราสินค้าหัวเว่ย (Huawei) นั้นเกิดจากปัจจัย ดังนี้
สื่อบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือชี้แจงถึงวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นเร็วเกินไป ตามที่กล่าวมาข้างต้น นายริชาร์ท ยู (Richard Yu) ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย ชี้แจงผ่านโซเชียลมีเดี่ยของประเทศจีน ซึ่งถือเป็นการสื่อสารอย่างไม่เป็นทางการ และเกิดขึ้นภายหลังข่าวการใช้ชิ้นส่วนไม่ตรงกับคุณสมบัติที่โฆษณานี้เกิดขึ้นไม่นาน ส่งผลให้ลูกค้าขององค์กรเกิดคำถามเพิ่มเติมถึงมาตรฐานการผลิต และความรับผิดชอบขององค์กรต่อวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ทันที และทำให้การจำกัดวิกฤตการณ์ไม่ให้ลุกลามทำได้ยากขึ้น
ความรับผิดชอบของบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยต่อผู้ที่ได้รับผลระทบในวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ขาดความชัดเจน เมื่อเปรียบเทียบกับองค์กรคู่แข่งอย่างซัมซุง (Samsung) ในการแก้ปัญหาสมาร์ทโฟนรุ่นหนึ่งระเบิด โดยการเรียกสินค้าคืนและยุติการจำหน่ายทั่วโลก กับสิ่งที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยดำเนินการกับลูกค้าหรือผู้บริโภคของตนนั้นมีความแตกต่างกันอย่างมาก การไม่แสดงความรับผิดชอบและแนวทางการแก้ไขปัญหาวิกฤตการณ์ที่ชัดเจนนี้ ส่งผลเสียต่อบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยในด้านของการบริหารและความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค อีกทั้งส่งผลกระทบต่อตราสินค้าหัวเว่ย ซึ่งเป็นตราสินค้าจากจีน โดยภาพลักษณ์ของตราสินค้าจีนนั้นอยู่ในทางลบของผู้บริโภคอยู่ก่อนแล้ว
สิ่งที่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ย ควรดำเนินการในวิกฤตการณ์นอกเหนือจากการยอมรับสิ่งที่เกิดขึ้น คือ การแสดงความรับผิดชอบต่อลูกค้าที่ได้ผลิตภัณฑ์ไม่ตรงคุณสมบัติที่โฆษณาไว้ โดยการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือชดใช้ค่าเสียหายเต็มจำนวนของมูลค่าผลิตภัณฑ์ รวมทั้งการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ที่มีการใช้ชิ้นส่วนไม่ตรงกับคุณสมบัติที่โฆษณาไว้กลับเข้าโรงงาน ซึ่งการดำเนินการในลักษณะนี้จะสอดคล้องกับทางบริษัทซัมซุง ที่ได้ดำเนินการแก้ปัญหาของตนเองในวิกฤตการณ์ก่อนหน้านี้ ถึงแม้ว่าจะกระทบต่อภาพลักษณ์และตราสินค้า แต่ก็เป็นช่วงระยะเวลาอันสั้นเท่านั้น โดยในระหว่างการดำเนินการเรียกคืนสินค้า บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหัวเว่ยสามารถใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ใช้ผลิตภัณฑ์อื่นในการทำการตลาดเพื่อลดกระแสข่าวของผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหาอยู่ลง ซึ่งจะส่งผลดีต่อองค์กรและตราสินค้ามากกว่าที่ดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน
นอกจากนี้ ความคลาดเคลื่อนของการวิเคราะห์ความต้องการข่าวสาร และความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มที่มีอิทธิพลกับองค์กร ซึ่งเป็นกลุ่มสำคัญที่สนับสนุนองค์กรและตราสินค้าของหัวเว่ย ส่งผลให้กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตนี้ผิดพลาด อีกทั้งขาดการสร้างความร่วมมือกับองค์กรภายนอกต่อการแสดงความรับผิดชอบที่เกิดขึ้น เช่น อาศัยนักโปรโมทสินค้า (Reviewer) ในการสื่อสารชี้แจงข้อมูลในทางบวกให้กับองค์กร เป็นต้น แต่ทั้งนี้กลยุทธ์นี้จะใช้ได้ต่อเมื่อมีแนวทางการแก้ไขวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นสอดคล้องและตรงกับความต้องการของผู้ที่ได้รับผลกระทบเท่านั้น กลยุทธ์การสื่อสารนี้จึงจะส่งผลดีต่อองค์กรและตราสินค้า
ดังนั้น การบริหารจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่จะส่งผลกระทบต่อองค์กรและตราสินค้าน้อยที่สุด คือ
1. ศึกษาข้อมูลตราสินค้าของตนเองว่าเป็นอย่างไรในการรับรู้ของผู้บริโภค (Consumer)
2. มอบหมายโฆษก หรือหน่วยงานด้านการสื่อสารองค์การรับผิดชอบในการแถลงข่าว
3. ผู้บริหารระดับสูง ห้ามชี้แจงเหตุผลใดๆ ผ่านช่องทางการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ
4. วิเคราะห์ปัจจัยที่ก่อให้เกิดวิกฤตการณ์ และดำเนินการแก้ไข
5. วิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าหรือผู้บริโภคในวิกฤตการณ์นั้นว่าต้องการอะไร พร้อมทั้งวิเคราะห์ประเมินถึงผลดีและผลกระทบที่เกิดขึ้นจากความต้องการเหล่านั้น และดำเนินตามความต้องการนั้นให้ได้มากที่สุด จะช่วยลดวิกฤตการณ์ให้เบาลงได้ ซึ่งในส่วนนี้ต้องอาศัยการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) เป็นหลักสำคัญของการสื่อสารเพื่อแก้ปัญหานี้
———-
ประภวิษณุ์ พนัสทรัพย์สุข
