ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
Schiffman และ Kanuk (2007) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการแสดงออกในการค้นหา การซื้อ การใช้ การประเมิน และการกำจัดทิ้งซึ่งสินค้า บริการ และแนวคิดต่างๆ ของผู้บริโภค
Assael (1998) เป็นกระบวนการในการซื้อและการใช้สินค้าเพื่อที่จะตอบสนองความต้องการหรือสร้างความพอใจให้กับตัวผู้บริโภคเอง โดยผู้บริโภคจะมีการใช้กระบวนการในการตัดสินใจซึ่งก็คือการประมวลผลข้อมูลที่ได้รับมาเกี่ยวกับตราสินค้าต่างๆ จากนั้นก็จะทำการพิจารณาตราสินค้าที่เป็นตัวเลือกแล้วจึงทำการประเมินผลก่อนที่จะทำการตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด
Moven และ Minor (1998) พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษากระบวนการในการแลกเปลี่ยนและการซื้อของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการได้มา การบริโภค และการกำจัดทิ้ง ซึ่งสินค้า บริการ ประสบการณ์และแนวคิดต่างๆ
จากนิยามข้างต้นสามารถสรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค คือ เป็นการศึกษาถึงกระบวนการต่างๆ (Processes) ที่เกี่ยวข้องกับการที่บุคคล (Individuals) หรือกลุ่มบุคคล (Groups) เลือก, ซื้อ, ใช้ หรือจัดวาง (Dispose) สินค้าหรือบริการหรือความคิดหรือประสบการณ์ต่างๆที่พบเจอไว้ในระบบความจำ เพื่อตอบสนองความต้องการ (Needs) หรือความคาดหวัง (Desires) ของตน ซึ่งการศึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภคจึงมีความสำคัญต่อนักการตลาดและนักวิจัยตลาดเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคนั้นจะช่วยให้นักการตลาดสามารถพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ ซึ่งจะทำให้องค์กรมีความมั่นคงและแข่งขันได้ในตลาด
พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
ปัจจุบันผู้บริโภคมีชีวิตอยู่ในโลกออฟไลน์ แต่ก็ดำเนินชีวิตบนโลกออนไลน์ด้วย โดยไม่สามารถแยกทั้งสองโลกนี้ออกจากกันได้อย่างเด็ดขาด ส่งผลให้เกิดการดำเนินชีวิตแบบผสมผสานของผู้บริโภค (Hybrid consumer’s journey) จากรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคในสังคมดิจิทัลนั้นจะพบได้ว่า ผู้บริโภคดำเนินชีวิตในโลกออนไลน์มากขึ้น และจะมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนอาจเรียกได้ว่า ผู้บริโภคจะทำทุกสิ่งทุกอย่างได้ผ่านโลกออนไลน์ (Offline to online) แต่อย่างไรก็ดี ในความเป็นจริงไม่ว่าโลกออนไลน์จะยิ่งใหญ่แค่ไหน ผู้บริโภคก็ยังคงมีชีวิตอยู่ในโลกออฟไลน์ กล่าวคือ ผู้บริโภคพักอาศัยอยู่ในบ้านจริง รับประทานอาหารจริง ใส่เสื้อผ้าจริง ซึ่งทั้งหมดไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในโลกออนไลน์ (Online to offline) (ปิยะชาติ อิศรภักดี, 2559)
การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคนั้นเป็นผลจากตัวแปรสำคัญ 2 กลุ่มคือ กลุ่มที่ 1 สิ่งเร้า (Stimulus) และกลุ่มที่ 2 ลักษณะเฉพาะและกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า (Characteristics & Decision process of customers) ซึ่งสิ่งเร้า หมายถึง สิ่งที่เป็นตัวกระตุ้นผู้บริโภคในใจในการซื้อสินค้า แยกออกเป็นลักษณะของสินค้านั้นๆ (P-Product) ราคาของสินค้านั้นๆ (P-Price) สถานที่จำหน่ายสินค้านั้นๆ (P-Place) และการส่งเสริมการขาย (P-Promotion) อีกทั้งยังรวมถึงสิ่งที่เป็นปัจจัยภายนอกอื่นด้วย เช่น สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic) เทคโนโลยีต่างๆ (Technology) การเมือง (Political) และวัฒนธรรม (Cultural) ส่วนตัวแปรกลุ่มที่ 2 ลักษณะเฉพาะและกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าก็สามารถแยกเป็นตัวแปรที่สำคัญ 2 กลุ่มย่อยคือ 1) ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อ (Buyer’s Characteristics) และ 2) กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s Decision Process)
การดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่แล้วโดยธรรมชาติ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ตราสินค้าจะมีโอกาสสร้างสายสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง ตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จในการสร้างสายสัมพันธ์กับผู้บริโภค คือ ตราสินค้าที่เข้าใจว่าจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างไร การที่ตราสินค้ามีตัวตนที่ชัดเจนและเข้าถึงได้ง่าย ย่อมหมายถึงการสร้างโอกาสให้ผู้บริโภครับรู้ว่าตราสินค้ามีตัวตนอยู่ ทั้งยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนอยู่ในบรรยากาศของตราสินค้าตลอดเวลา ซึ่งพวกเขาจะไม่รู้สึกต่อต้านเพราะเป็นคนนึกถึงตราสินค้าขึ้นมาเอง และทำให้เกิดโอกาสถ่ายทอดเรื่องราวของตราสินค้า คุณค่าของตราสินค้าที่มีต่อผู้บริโภคจึงมีมากกว่าการขายสินค้าหรือบริการทั่วไป
ผู้บริโภคจะค้นพบว่าสิ่งที่ตัวเองได้รับรู้มาทั้งหมดคือความจริงไม่ใช่แค่การสร้างภาพหรือการชวนเชื่อ พวกเขาจะยิ่งรู้สึกเชื่อมั่นในสายสัมพันธ์ระหว่างเขากับตราสินค้า และความสัมพันธ์ที่ไม่มีที่สิ้นสุดย่อมหมายถึงการซื้อสินค้าหรือบริการจากตราสินค้าที่จะเกิดขึ้นครั้งแล้วครั้งเล่า ตราบเท่าที่ตราสินค้าและผู้บริโภคยังมีความเป็นเพื่อนและมีสายสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน
ในยุคของสังคมดิจิทัล การเชื่อมโยงระหว่างตราสินค้ากับผู้คนรอบข้างมีโอกาสเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาและในทุกๆ เส้นทาง หากพิจารณาในภาพรวมแล้ว ผู้คนในสังคมทุกคนคือผู้บริโภคที่มีสิทธิ์จะก้าวมาเป็นลูกค้าของตราสินค้าในอนาคต หรือหากไม่ได้เป็นลูกค้าก็อาจมีความเกี่ยวข้องกับตราสินค้าไม่ทางใดก็ทางหนึ่งด้วยสายสัมพันธ์ในลักษณะที่แตกต่างกันออกไป
การบริหารจัดการสายสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคก็เป็นสิ่งที่สำคัญเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาถึงโลกที่เชื่อมต่อกันได้อย่างสมบูรณ์แล้ว การมีอิทธิพลระหว่างกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันเองยิ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ง่ายในสังคมดิจิทัลที่เปิดกว้างและมีเสรีภาพในการสื่อสาร เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้กับตราสินค้าในทุกด้าน ตราสินค้าจึงจำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจการดำเนินชีวิตระหว่างตราสินค้าและกลุ่มบุคคลที่มีสถานะเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด (Brand stakeholders’ journeys) เช่นเดียวกัน
